Колобок как бренд региона: за и против
Автор: Надежда Макатрова
На днях в компанию «Конкретика» пришло письмо от подписчика нашей рассылки:
«Уважаемые авторы рассылки! Как вы наверняка знаете, Ульяновская область выбрала в качестве своего сказочного бренда Колобка. Интересно узнать Ваше мнение о данном выборе. Насколько он удачный? С уважением, Евгений Мохов, Нижний Новгород»
Уважаемый Евгений! Спасибо за Ваше письмо. Мы и сами планировали обсудить эту новость, но Вы нас опередили. Для тех наших подписчиков, кто «не в курсе», напомним суть.
Власти Ульяновской области решили объявить свой регион родиной Колобка. Зачем? Помочь развитию туризма и улучшить региональный бренд. Добавим, что выбор данного персонажа был не совсем случайным, т.к. в словаре Владимира Даля именно Ульяновская область – она же Симбирская губерния – упоминается как родина колебятки - последнего хлеба из квашни. Предполагается, что Колобок будет маркой для продвижения народных традиций, будут разработаны фольклорные экспедиции, тематические детские экскурсии и пр.
Однозначно ответить на поставленный Евгением вопрос едва ли возможно, поскольку хорошую идею можно загубить бездарной реализацией, а идея «на троечку», но подкрепленная системным подходом, может дать результат на твердую «4». Но поскольку наша компания называется «Конкретика», и Вы наверняка ждете от нас конкретных ответов и рекомендаций, то попробуем систематизировать позитивные и негативные факторы, которые, на наш взгляд, надо учитывать в работе по созданию бренда.
Начнем с плюсов.
Позитив №1. Известность персонажа экономит рекламный бюджет.
Колобок – это действительно известный практически любому россиянину сказочный персонаж, т.е. мы уже имеем набор образов, ассоциаций и эмоций, который не нужно создавать с нуля. Вдобавок независимо от бюджета Ульяновской области на популярность Колобка работают книжки, мультфильмы, спектакли и другая информационная продукция. К тому же, учитывая популярность этой русской народной сказки, можно предположить, что и следующие поколения совсем маленьких россиян будут в обязательном порядке узнавать о существовании Колобка. Для бренда это очень хорошо.
Позитив №2. Колобок съедобный, т.е. мы имеем би-систему: герой с его историей + идея для гастрономического туризма и сопутствующих товаров и услуг. Не исключено, что большей популярностью будут пользоваться как раз предложения не сказочного, а кулинарного характера в силу стереотипов целевой аудитории. Но здесь всё будет зависеть от грамотной реализации отдельных проектов.
Позитив №3. Колобок в отличие от более замысловатых персонажей понятен маленьким детям и поэтому любим. Правда, в сказке, как мы помним, Колобок плохо кончил, но при умелой отработке это факт можно использовать во благо.
Позитив №4. Персонаж в принципе органичен для данной территории. Имеется в виду, что Колобок не является чем-то абсолютно чужеродным для Ульяновской области и вроде бы не вызывает отторжения со стороны жителей региона, а также протестов со стороны жителей других регионов, претендующих на Колобка. Другое дело, что и устойчивой ассоциации Ульяновской области с Колобком тоже нет, но это мы обсудим чуть ниже.
Позитив №5. Колобок похож на «смайлик». Это сходство, названное одним из авторов идеи в качестве преимущества, на наш взгляд, является не столько аргументом в пользу бренда, сколько одним из полезных ресурсов для последующей рекламной кампании. И это тоже плюс.
Позитив №6. Изображение Колобка удобно для тиражирования. Конечно, значимость этого пункта гораздо ниже, чем, например, пунктов 1 или 2, но и его можно записать в плюсы, поскольку слишком сложный образ впоследствии повлечет за собой дополнительные сложности с практической реализацией. Другими словами, при прочих равных выбирать надо того персонажа, образ которого будет легче тиражировать в рекламе, сувенирах, архитектуре, городском убранстве и т.д.
Этот список можно продолжить, но мы пока ограничимся этими, на наш взгляд, ключевыми пунктами
А теперь о том, что может затруднить работу по продвижению бренда.
Узкое место №1. Колобок как персонаж, скажем так, простоват, т.е. те самые образы и ассоциации, о которых было сказано выше, едва ли можно назвать глубокими и многогранными. Это значит, что интригующие истории про жизнедеятельность Колобка, которые побудят туристов заходить в музеи и покупать экскурсии, придется придумывать. А это дополнительные усилия. Поясним. Если сравнить Колобка с Дедом Морозом, то второй вызывает явно больший интерес, поскольку нам интересен не только он сам, но и:
· где его терем и каков он,
· кто ему помогает по хозяйству,
· кто у него есть из родственников кроме внучки,
· как ему удается исполнять желания,
· где он бывает летом
· и т.д.
Почему нам это интересно? Потому что об этом мы читали в сказках и рисовали в своем воображении некие картины жизни Деда Мороза. А в сказке про Колобка таких сказочных картин, дающих простор для фантазии, мягко говоря, маловато. Отсюда возникает невольный вопрос: «Ну и что мне там покажут? Деревенский дом и деда с бабкой? Кусок теста? Русскую печь? Зайца, волка, медведя и лису? И ради этого ехать?»
Разумеется, можно придумать захватывающий сюжет для экскурсии или необычную экспозицию для музея. Можно даже придумать продолжение сказки с дополнительными персонажами. Всё это можно и, вероятно, придется делать. Но, согласитесь, было бы лучше, если бы интригу, конфликт и драматизм не приходилось бы «высасывать из пальца», а достаточно было материализовать, т.е. овеществить интуитивно понятные образы.
Узкое место №2. Популярность Деда Мороза связана еще и с тем, что каждого из нас с этим сказочным героем связывают личные отношения и переживания, т.к. в детстве практически все, пусть и очень недолго, но все-таки верили в Деда Мороза и о чем-то его просили. Мы же не зря зовем его дедушкой. Вот поэтому мы и хотим встретиться с ним, как со старым другом – приехать к нему в гости. К Колобку такой привязанности, увы, нет. А значит, придется ее создавать с помощью разных рекламно-маркетинговых инструментов, т.е. объяснять, что связывает простого русского человека с Колобком, и что должно означать посещение родины Колобка. Эта задача решаема, но опять-таки требует дополнительных усилий и ресурсов.
Узкое место №3. На данный момент в российском обществе нет стереотипа в отношении поведения Колобка и взаимодействия с ним. Поясним: безусловное преимущество Деда Мороза перед другими сказочными персонажами связано с тем, что мы вспоминаем о нем каждый год, точно знаем, когда Дед Мороз должен появляться, что он при этом делает, что нам надо делать по отношению к нему. То есть самой сказкой создан некий ритуал – формат общения с данным персонажем, и этот ритуал всем понятен. Мы уже не говорим про появление Деда Мороза в рекламе всего и вся накануне Нового года. В ситуации с Колобком у нас появляется еще одна дополнительная задача, требующая решения – встроить жизнь Колобка в жизнь представителей целевой аудитории, сформировав стимул к посещению Ульяновской области. Это возможно? Возможно, но потребует сил и средств.
Узкое место №4. Нет готового потока. На наших методических семинарах мы очень подробно останавливаемся на таком вопросе как обработка целевых потоков в силу его чрезвычайной важности. Использовать готовый поток Клиентов практически всегда эффективнее и дешевле, чем создавать свой собственный. В случае с Колобком большого готового потока туристов мы не наблюдаем (в т.ч. из-за перечисленных выше пунктов). Другими словами, мы не уверены, что в настоящее время в нашей стране (и тем более за рубежом) существует ощутимый поток людей, интересующихся жизнью Колобка настолько, чтобы совершить путешествие, либо целенаправленно посещающих места обитания сказочных персонажей.
Это значит, что скорее всего специалистам по продвижению Ульяновской области придется заворачивать в резиденцию Колобка те потоки, которые уже проходят по территории области и соседних регионов. Это вполне реально, но вопрос в том, насколько тема Колобка будет интересна этим потокам? На наш взгляд, как вариант тура выходного дня для жителей соседних регионов или дополнительной экскурсии для гостей области, приезжающих отдыхать на Волгу, к мемориалу В.И.Ленина или по каким-то своим делам, визит к Колобку может быть действительно успешным турпродуктом. А вот Колобок как главная цель путешествия в Ульяновскую область вызывает сомнения. Но, может, этого и не требуется, и позиция «второй экскурсии» вполне устроит разработчиков этой идеи.
Узкое место №5. На наш взгляд, Колобок мелковат для регионального бренда, а вот для отдельно взятого города и района вполне годится. Возможно, если бы Ульяновская область была хлебным регионом №1 в России, то Колобок был бы для нее самым что ни на есть подходящим образом. Есть подозрения, что это не так. На данный момент не очень понятно, как тема Колобка будет «размазана» на весь регион, но мы допускаем, что разработчики этой идеи брендинга примут сей факт во внимание.
Узкое место №6. Этот пункт один из наиболее значимых. Не будем лукавить: и по сей день Ульяновская область ассоциируется у большинства россиян с вождем мирового пролетариата В.И.Лениным. По нашему мнению, масштаб этой личности столь велик (как бы к нему не относились), что отодвигать его на второй план недальновидно. И здесь как раз мы можем говорить о наличии значимого потока людей, реально интересующихся судьбой Ленина не только в России, но и в мире. А вот как именно увязать В.И.Ленина с реалиями сегодняшнего дня, как именно показывать его мемориал, не впадая в крайности и не пытаясь угодить сегодняшним «творцам истории», – это задачка посложнее, но она действительно заслуживает и времени, и сил, и средств на свое решение.
На этом мы, пожалуй, закончим. Подводя итог этому экспресс-анализу, еще раз отметим:
Идея с Колобком имеет право на существование и может быть вполне успешной, но, на наш взгляд, как бренд №2 и, возможно, не для региона, а для отдельного города.
Успешность этой идеи будет, как минимум, на 50%, а то и на 80% зависеть от качественной реализации и системного подхода к привлечению и обслуживанию туристов.
Пока на российском рынке наблюдается дефицит по-настоящему интересных тематических турпродуктов, у Ульяновской области и Колобка есть шанс. Но надо торопиться.
Колобок НЕ должен заменить В.И.Ленина.
И напоследок реальная история, рассказанная Верой Блашенковой, директором по развитию компании «Конкретика».
«Дело было лет 25 назад. Гуляя с моим 4-хлетним племянником в парке, мы зашли на детскую площадку, где размещались большие деревянные фигуры разных сказочных персонажей. Спрашиваю у племянника:
- Митя, кто это?
- Медведь.
- А это?
- Это лиса.
- А это?
- Зайчик.
- А это (указываю на Колобка)?
Небольшая пауза, после чего ребенок громко и радостно сообщает:
- А это дедушка Ленин!
Я теряю дар речи и, еле сдерживаясь от смеха под изумленные взгляды других мам-пап и бабушек-дедушек, спешно увожу племянника с площадки.
Позже мы выяснили, что основанием для ответа послужили бюсты Владимира Ильича, которые ребенок видел в разных местах».
Вот такая история…
Опубликовано 18.07.2011 г.
Будет объявлен конкурс на лучшую резиденцию Колобка, уже есть интерес предпринимателей, занимающихся туристическим бизнесом, педуниверситет намерен организовывать для школьников тематические фольклорные экспедиции, в ближайшее время состоится обсуждение Колобка с рабочей группой, разрабатывающей бренд Ульяновской области. «Это такой положительный сказочный герой, из которого можно сделать хорошую торговую марку по продвижению народных традиций», – отметила г-жа Девяткина.
«Уважаемые авторы рассылки! Как вы наверняка знаете, Ульяновская область выбрала в качестве своего сказочного бренда Колобка. Интересно узнать Ваше мнение о данном выборе. Насколько он удачный? С уважением, Евгений Мохов, Нижний Новгород»
Уважаемый Евгений! Спасибо за Ваше письмо. Мы и сами планировали обсудить эту новость, но Вы нас опередили. Для тех наших подписчиков, кто «не в курсе», напомним суть.
Власти Ульяновской области решили объявить свой регион родиной Колобка. Зачем? Помочь развитию туризма и улучшить региональный бренд. Добавим, что выбор данного персонажа был не совсем случайным, т.к. в словаре Владимира Даля именно Ульяновская область – она же Симбирская губерния – упоминается как родина колебятки - последнего хлеба из квашни. Предполагается, что Колобок будет маркой для продвижения народных традиций, будут разработаны фольклорные экспедиции, тематические детские экскурсии и пр.
Однозначно ответить на поставленный Евгением вопрос едва ли возможно, поскольку хорошую идею можно загубить бездарной реализацией, а идея «на троечку», но подкрепленная системным подходом, может дать результат на твердую «4». Но поскольку наша компания называется «Конкретика», и Вы наверняка ждете от нас конкретных ответов и рекомендаций, то попробуем систематизировать позитивные и негативные факторы, которые, на наш взгляд, надо учитывать в работе по созданию бренда.
Начнем с плюсов.
Позитив №1. Известность персонажа экономит рекламный бюджет.
Колобок – это действительно известный практически любому россиянину сказочный персонаж, т.е. мы уже имеем набор образов, ассоциаций и эмоций, который не нужно создавать с нуля. Вдобавок независимо от бюджета Ульяновской области на популярность Колобка работают книжки, мультфильмы, спектакли и другая информационная продукция. К тому же, учитывая популярность этой русской народной сказки, можно предположить, что и следующие поколения совсем маленьких россиян будут в обязательном порядке узнавать о существовании Колобка. Для бренда это очень хорошо.
Позитив №2. Колобок съедобный, т.е. мы имеем би-систему: герой с его историей + идея для гастрономического туризма и сопутствующих товаров и услуг. Не исключено, что большей популярностью будут пользоваться как раз предложения не сказочного, а кулинарного характера в силу стереотипов целевой аудитории. Но здесь всё будет зависеть от грамотной реализации отдельных проектов.
Позитив №3. Колобок в отличие от более замысловатых персонажей понятен маленьким детям и поэтому любим. Правда, в сказке, как мы помним, Колобок плохо кончил, но при умелой отработке это факт можно использовать во благо.
Позитив №4. Персонаж в принципе органичен для данной территории. Имеется в виду, что Колобок не является чем-то абсолютно чужеродным для Ульяновской области и вроде бы не вызывает отторжения со стороны жителей региона, а также протестов со стороны жителей других регионов, претендующих на Колобка. Другое дело, что и устойчивой ассоциации Ульяновской области с Колобком тоже нет, но это мы обсудим чуть ниже.
Позитив №5. Колобок похож на «смайлик». Это сходство, названное одним из авторов идеи в качестве преимущества, на наш взгляд, является не столько аргументом в пользу бренда, сколько одним из полезных ресурсов для последующей рекламной кампании. И это тоже плюс.
Позитив №6. Изображение Колобка удобно для тиражирования. Конечно, значимость этого пункта гораздо ниже, чем, например, пунктов 1 или 2, но и его можно записать в плюсы, поскольку слишком сложный образ впоследствии повлечет за собой дополнительные сложности с практической реализацией. Другими словами, при прочих равных выбирать надо того персонажа, образ которого будет легче тиражировать в рекламе, сувенирах, архитектуре, городском убранстве и т.д.
Этот список можно продолжить, но мы пока ограничимся этими, на наш взгляд, ключевыми пунктами
А теперь о том, что может затруднить работу по продвижению бренда.
Узкое место №1. Колобок как персонаж, скажем так, простоват, т.е. те самые образы и ассоциации, о которых было сказано выше, едва ли можно назвать глубокими и многогранными. Это значит, что интригующие истории про жизнедеятельность Колобка, которые побудят туристов заходить в музеи и покупать экскурсии, придется придумывать. А это дополнительные усилия. Поясним. Если сравнить Колобка с Дедом Морозом, то второй вызывает явно больший интерес, поскольку нам интересен не только он сам, но и:
· где его терем и каков он,
· кто ему помогает по хозяйству,
· кто у него есть из родственников кроме внучки,
· как ему удается исполнять желания,
· где он бывает летом
· и т.д.
Почему нам это интересно? Потому что об этом мы читали в сказках и рисовали в своем воображении некие картины жизни Деда Мороза. А в сказке про Колобка таких сказочных картин, дающих простор для фантазии, мягко говоря, маловато. Отсюда возникает невольный вопрос: «Ну и что мне там покажут? Деревенский дом и деда с бабкой? Кусок теста? Русскую печь? Зайца, волка, медведя и лису? И ради этого ехать?»
Разумеется, можно придумать захватывающий сюжет для экскурсии или необычную экспозицию для музея. Можно даже придумать продолжение сказки с дополнительными персонажами. Всё это можно и, вероятно, придется делать. Но, согласитесь, было бы лучше, если бы интригу, конфликт и драматизм не приходилось бы «высасывать из пальца», а достаточно было материализовать, т.е. овеществить интуитивно понятные образы.
Узкое место №2. Популярность Деда Мороза связана еще и с тем, что каждого из нас с этим сказочным героем связывают личные отношения и переживания, т.к. в детстве практически все, пусть и очень недолго, но все-таки верили в Деда Мороза и о чем-то его просили. Мы же не зря зовем его дедушкой. Вот поэтому мы и хотим встретиться с ним, как со старым другом – приехать к нему в гости. К Колобку такой привязанности, увы, нет. А значит, придется ее создавать с помощью разных рекламно-маркетинговых инструментов, т.е. объяснять, что связывает простого русского человека с Колобком, и что должно означать посещение родины Колобка. Эта задача решаема, но опять-таки требует дополнительных усилий и ресурсов.
Узкое место №3. На данный момент в российском обществе нет стереотипа в отношении поведения Колобка и взаимодействия с ним. Поясним: безусловное преимущество Деда Мороза перед другими сказочными персонажами связано с тем, что мы вспоминаем о нем каждый год, точно знаем, когда Дед Мороз должен появляться, что он при этом делает, что нам надо делать по отношению к нему. То есть самой сказкой создан некий ритуал – формат общения с данным персонажем, и этот ритуал всем понятен. Мы уже не говорим про появление Деда Мороза в рекламе всего и вся накануне Нового года. В ситуации с Колобком у нас появляется еще одна дополнительная задача, требующая решения – встроить жизнь Колобка в жизнь представителей целевой аудитории, сформировав стимул к посещению Ульяновской области. Это возможно? Возможно, но потребует сил и средств.
Узкое место №4. Нет готового потока. На наших методических семинарах мы очень подробно останавливаемся на таком вопросе как обработка целевых потоков в силу его чрезвычайной важности. Использовать готовый поток Клиентов практически всегда эффективнее и дешевле, чем создавать свой собственный. В случае с Колобком большого готового потока туристов мы не наблюдаем (в т.ч. из-за перечисленных выше пунктов). Другими словами, мы не уверены, что в настоящее время в нашей стране (и тем более за рубежом) существует ощутимый поток людей, интересующихся жизнью Колобка настолько, чтобы совершить путешествие, либо целенаправленно посещающих места обитания сказочных персонажей.
Это значит, что скорее всего специалистам по продвижению Ульяновской области придется заворачивать в резиденцию Колобка те потоки, которые уже проходят по территории области и соседних регионов. Это вполне реально, но вопрос в том, насколько тема Колобка будет интересна этим потокам? На наш взгляд, как вариант тура выходного дня для жителей соседних регионов или дополнительной экскурсии для гостей области, приезжающих отдыхать на Волгу, к мемориалу В.И.Ленина или по каким-то своим делам, визит к Колобку может быть действительно успешным турпродуктом. А вот Колобок как главная цель путешествия в Ульяновскую область вызывает сомнения. Но, может, этого и не требуется, и позиция «второй экскурсии» вполне устроит разработчиков этой идеи.
Узкое место №5. На наш взгляд, Колобок мелковат для регионального бренда, а вот для отдельно взятого города и района вполне годится. Возможно, если бы Ульяновская область была хлебным регионом №1 в России, то Колобок был бы для нее самым что ни на есть подходящим образом. Есть подозрения, что это не так. На данный момент не очень понятно, как тема Колобка будет «размазана» на весь регион, но мы допускаем, что разработчики этой идеи брендинга примут сей факт во внимание.
Узкое место №6. Этот пункт один из наиболее значимых. Не будем лукавить: и по сей день Ульяновская область ассоциируется у большинства россиян с вождем мирового пролетариата В.И.Лениным. По нашему мнению, масштаб этой личности столь велик (как бы к нему не относились), что отодвигать его на второй план недальновидно. И здесь как раз мы можем говорить о наличии значимого потока людей, реально интересующихся судьбой Ленина не только в России, но и в мире. А вот как именно увязать В.И.Ленина с реалиями сегодняшнего дня, как именно показывать его мемориал, не впадая в крайности и не пытаясь угодить сегодняшним «творцам истории», – это задачка посложнее, но она действительно заслуживает и времени, и сил, и средств на свое решение.
На этом мы, пожалуй, закончим. Подводя итог этому экспресс-анализу, еще раз отметим:
Идея с Колобком имеет право на существование и может быть вполне успешной, но, на наш взгляд, как бренд №2 и, возможно, не для региона, а для отдельного города.
Успешность этой идеи будет, как минимум, на 50%, а то и на 80% зависеть от качественной реализации и системного подхода к привлечению и обслуживанию туристов.
Пока на российском рынке наблюдается дефицит по-настоящему интересных тематических турпродуктов, у Ульяновской области и Колобка есть шанс. Но надо торопиться.
Колобок НЕ должен заменить В.И.Ленина.
И напоследок реальная история, рассказанная Верой Блашенковой, директором по развитию компании «Конкретика».
«Дело было лет 25 назад. Гуляя с моим 4-хлетним племянником в парке, мы зашли на детскую площадку, где размещались большие деревянные фигуры разных сказочных персонажей. Спрашиваю у племянника:
- Митя, кто это?
- Медведь.
- А это?
- Это лиса.
- А это?
- Зайчик.
- А это (указываю на Колобка)?
Небольшая пауза, после чего ребенок громко и радостно сообщает:
- А это дедушка Ленин!
Я теряю дар речи и, еле сдерживаясь от смеха под изумленные взгляды других мам-пап и бабушек-дедушек, спешно увожу племянника с площадки.
Позже мы выяснили, что основанием для ответа послужили бюсты Владимира Ильича, которые ребенок видел в разных местах».
Вот такая история…
Опубликовано 18.07.2011 г.
Будет объявлен конкурс на лучшую резиденцию Колобка, уже есть интерес предпринимателей, занимающихся туристическим бизнесом, педуниверситет намерен организовывать для школьников тематические фольклорные экспедиции, в ближайшее время состоится обсуждение Колобка с рабочей группой, разрабатывающей бренд Ульяновской области. «Это такой положительный сказочный герой, из которого можно сделать хорошую торговую марку по продвижению народных традиций», – отметила г-жа Девяткина.
Конкретика © 2021 Все права защищены