Маркетинг территорий на рынке MICE-туризма
Автор: Надежда Макатрова
Опыт развития MICE-индустрии в России и за ее пределами свидетельствует о том, что имидж территории как центра делового туризма играет при выборе площадки для проведения мероприятий столь же важную роль, как и уровень развития конгрессно-выставочной инфраструктуры, гостиничного сектора и транспортной доступности этой территории. Недаром мы говорим о наступившей эпохе «репутационной экономики», где ключевым фактором выступает доверие к поставщику, будь то производитель товаров или услуг или город, предлагающий себя в качестве площадки для проведения мероприятий. И если конференц-возможности и обеспеченность гостиницами крупнейших российских городов вполне заслуживает высокой оценки, то работа по формированию привлекательного имиджа наших городов как крупных деловых центров пока не столь впечатляет.
Конечно, в российской MICE-индустрии есть города-лидеры, к которым можно отнести Москву, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань и, пожалуй, Сочи. Их опыт заслуживает внимания и изучения. С некоторым отставанием идут Красноярск, Новосибирск и Тюмень. Что же касается других региональных столиц и не только столиц, то здесь, помимо неразвитости инфраструктуры, главной помехой выступает недостаток системной работы по продвижению города на рынке деловых мероприятий, начиная с отсутствия внятной стратегии развития MICE-направления и выбора специализации и заканчивая низкой эффективностью отдельных мероприятий по продвижению.
Важно подчеркнуть, что как показывает опыт конгресс-бюро ведущих мировых центров MICE индустрии, нет никакого фокуса или «волшебной таблетки» в привлечении в город крупных деловых мероприятий. Понятно, что есть имидж страны в целом, на который сильно влияют политическая и экономическая ситуация, военные конфликты, транспортная доступность и т. п., и регионы невольно выступают заложниками этого общероссийского имиджа. Но если не брать кризисные ситуации, то и на региональном уровне можно многое сделать. Секрет заключается в системной работе по продвижению той или иной территории. Под системной работой я подразумеваю следующее:
· Анализ рынка в сегменте MICE, включая успешные практики, и выработка стратегии позиционирования и продвижения города / региона на рынке делового туризма и индустрии встреч, причем с учетом принятой стратегии социально-экономического развития данной территории,
· Аккумулирование информации о конгрессно-выставочных возможностях города / региона и использование этой информации при подготовке и распространении собственных печатных, а также электронных материалов о возможностях по организации конгрессно-выставочной деятельности, в т.ч. мобильных приложений,
· Сбор статистики и регулярный анализ конгрессно-выставочной активности, в т.ч. в городах-конкурентах, с целью повышения эффективности собственных мероприятий по продвижению,
· Сотрудничество с Международной ассоциацией конгрессов и конференций ICCA для вхождения в рейтинг мероприятий ICCA, а в России сотрудничество с Ассоциацией бизнес туризма (АБТ), а также с другими российскими и международными ассоциациями,
· Продвижение конгрессных возможностей города / региона на выставочных мероприятиях, как посвященных MICE тематике, так и отраслевых,
· Плотная работа со СМИ (российскими и зарубежными), в т.ч. организация инфотуров для журналистов и представителей индустрии встреч,
· Активное участие конгресс-бюро в тендерах, проводимых организаторами крупных международных форумов и конгрессов,
· Адресная работа с организаторами мероприятий посредством официальных писем и переговоров,
· Адресная работа с организациями и учреждениями, являющимися членами тех или иных международных организаций и профессиональных ассоциаций,
· Помощь представителям MICE индустрии, работающим на данной территории, в их деятельности по продвижению собственных площадок и мероприятий,
· Создание и координация партнерских программ, объединяющих игроков индустрии встреч данного города или региона.
К этим базовым направлениям деятельности в зависимости от актуальных для той или иной территории задач могут добавляться и другие виды активностей, начиная от сотрудничества с транспортными компаниями для улучшения доступности дестинации и заканчивая проведением собственных конференций, форумов и иных событий по ряду направлений.
Возникает вопрос: почему эта, казалось бы, важная и понятная работа во многих крупных российских городах системно не ведется, и кто должен отвечать за формирование благоприятного имиджа города как делового центра и управление его репутацией? В идеале решение этих задач должно взять на себя городское или региональное конгресс-бюро. Но в российской практике эти вопросы обычно курируют либо министерства и департаменты, ответственные за туризм, международные связи, торговлю и экономическое развитие, либо всевозможные корпорации и агентства развития и туризма. При этом специалисты данных структур в большинстве случаев вынуждены заниматься этой работой наряду с решением десятков других не менее важных задач. В результате формируется информационное поле, напоминающее собой лоскутное одеяло, т.е. без четкого вектора и посыла рынку.
Не секрет, что одним из главных препятствий в создании и активной деятельности конгресс-бюро в России является отсутствие нормативно-правовой базы и в частности прописанных механизмов государственной поддержки конгрессно-выставочной деятельности со стороны муниципалитетов, и справиться с этими преградами на данный момент смогли единицы. В Москве конгресс-бюро – это структура, подведомственная Департаменту науки, промышленной политики и предпринимательства, часть мероприятий которой будет финансироваться в рамках городских целевых программ. Но мне хотелось бы обратить внимание на тот факт, что, несмотря на законодательство, в десятках российских городов есть практика создания туристско-информационных центров, работа которых не во всем, но во многом схожа с работой конгресс-бюро. Где-то это некоммерческие партнерства и НКО, где-то – муниципальные бюджетные учреждения, где-то на 100% коммерческие структуры, которые достаточно успешно занимаются продвижением городов на туристическом рынке, объединяя интересы бизнеса и власти на благо города. В качестве таких успешных примеров можно привести Санкт-Петербург, Казань, а также Великий Новгород, Углич, Вологду и др. Эти структуры на первых порах могут взять на себя часть функций конгресс-бюро, но, разумеется, при соответствующей поддержке властей. С чего начать, если до создания городского или регионального конгресс-бюро дело пока не дошло?
· Во-первых, отталкиваясь от общей стратегии развития города / региона, определиться с приоритетными нишами в развитии индустрии встреч (приоритетные отрасли, целевые рынки, формат мероприятий исходя из имеющейся инфраструктуры, текущий имидж города в глазах целевых аудиторий). Параллельно «подтягивать» инфраструктуру в соответствии с выбранной стратегией.
· Во-вторых, согласовать календари крупных деловых и культурных мероприятий, курируемых разными министерствами и ведомствами, а также проанализировать календари выставочно-конгрессных площадок, в т.ч. расположенных по соседству, с тем чтобы оценить загрузку, выявить события-драйверы и события-партнеры.
· В-третьих, оказывать поддержку (финансовую, административную, техническую) организаторам значимых мероприятий, проводимых в городе, т.к. они уже формируют «портфолио» для города и нарабатывают необходимый кредит доверия.
· В-четвертых, оказывать мощную информационную поддержку крупным мероприятиям в городе до, во время и после их проведения, обеспечивая таким образом «засветку» городу как площадке для деловых и культурных мероприятий.
В-пятых, озаботиться развитием культурной среды, украшающей пребывание гостей в рамках деловых визитов. Речь идет о создании достопримечательностей и проведении культурных мероприятий, которые, будучи «магнитами» для неделовых туристов, тем не менее, оказывают заметное влияние на формирование благоприятного имиджа территории как места, интересного для посещения, в том числе и деловыми туристами. Культурная составляющая помогает создавать дружелюбную атмосферу и соответствующий информационный фон, корректируя в т.ч. ошибочные стереотипы иностранных гостей о суровой России.
Конечно, в российской MICE-индустрии есть города-лидеры, к которым можно отнести Москву, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань и, пожалуй, Сочи. Их опыт заслуживает внимания и изучения. С некоторым отставанием идут Красноярск, Новосибирск и Тюмень. Что же касается других региональных столиц и не только столиц, то здесь, помимо неразвитости инфраструктуры, главной помехой выступает недостаток системной работы по продвижению города на рынке деловых мероприятий, начиная с отсутствия внятной стратегии развития MICE-направления и выбора специализации и заканчивая низкой эффективностью отдельных мероприятий по продвижению.
Важно подчеркнуть, что как показывает опыт конгресс-бюро ведущих мировых центров MICE индустрии, нет никакого фокуса или «волшебной таблетки» в привлечении в город крупных деловых мероприятий. Понятно, что есть имидж страны в целом, на который сильно влияют политическая и экономическая ситуация, военные конфликты, транспортная доступность и т. п., и регионы невольно выступают заложниками этого общероссийского имиджа. Но если не брать кризисные ситуации, то и на региональном уровне можно многое сделать. Секрет заключается в системной работе по продвижению той или иной территории. Под системной работой я подразумеваю следующее:
· Анализ рынка в сегменте MICE, включая успешные практики, и выработка стратегии позиционирования и продвижения города / региона на рынке делового туризма и индустрии встреч, причем с учетом принятой стратегии социально-экономического развития данной территории,
· Аккумулирование информации о конгрессно-выставочных возможностях города / региона и использование этой информации при подготовке и распространении собственных печатных, а также электронных материалов о возможностях по организации конгрессно-выставочной деятельности, в т.ч. мобильных приложений,
· Сбор статистики и регулярный анализ конгрессно-выставочной активности, в т.ч. в городах-конкурентах, с целью повышения эффективности собственных мероприятий по продвижению,
· Сотрудничество с Международной ассоциацией конгрессов и конференций ICCA для вхождения в рейтинг мероприятий ICCA, а в России сотрудничество с Ассоциацией бизнес туризма (АБТ), а также с другими российскими и международными ассоциациями,
· Продвижение конгрессных возможностей города / региона на выставочных мероприятиях, как посвященных MICE тематике, так и отраслевых,
· Плотная работа со СМИ (российскими и зарубежными), в т.ч. организация инфотуров для журналистов и представителей индустрии встреч,
· Активное участие конгресс-бюро в тендерах, проводимых организаторами крупных международных форумов и конгрессов,
· Адресная работа с организаторами мероприятий посредством официальных писем и переговоров,
· Адресная работа с организациями и учреждениями, являющимися членами тех или иных международных организаций и профессиональных ассоциаций,
· Помощь представителям MICE индустрии, работающим на данной территории, в их деятельности по продвижению собственных площадок и мероприятий,
· Создание и координация партнерских программ, объединяющих игроков индустрии встреч данного города или региона.
К этим базовым направлениям деятельности в зависимости от актуальных для той или иной территории задач могут добавляться и другие виды активностей, начиная от сотрудничества с транспортными компаниями для улучшения доступности дестинации и заканчивая проведением собственных конференций, форумов и иных событий по ряду направлений.
Возникает вопрос: почему эта, казалось бы, важная и понятная работа во многих крупных российских городах системно не ведется, и кто должен отвечать за формирование благоприятного имиджа города как делового центра и управление его репутацией? В идеале решение этих задач должно взять на себя городское или региональное конгресс-бюро. Но в российской практике эти вопросы обычно курируют либо министерства и департаменты, ответственные за туризм, международные связи, торговлю и экономическое развитие, либо всевозможные корпорации и агентства развития и туризма. При этом специалисты данных структур в большинстве случаев вынуждены заниматься этой работой наряду с решением десятков других не менее важных задач. В результате формируется информационное поле, напоминающее собой лоскутное одеяло, т.е. без четкого вектора и посыла рынку.
Не секрет, что одним из главных препятствий в создании и активной деятельности конгресс-бюро в России является отсутствие нормативно-правовой базы и в частности прописанных механизмов государственной поддержки конгрессно-выставочной деятельности со стороны муниципалитетов, и справиться с этими преградами на данный момент смогли единицы. В Москве конгресс-бюро – это структура, подведомственная Департаменту науки, промышленной политики и предпринимательства, часть мероприятий которой будет финансироваться в рамках городских целевых программ. Но мне хотелось бы обратить внимание на тот факт, что, несмотря на законодательство, в десятках российских городов есть практика создания туристско-информационных центров, работа которых не во всем, но во многом схожа с работой конгресс-бюро. Где-то это некоммерческие партнерства и НКО, где-то – муниципальные бюджетные учреждения, где-то на 100% коммерческие структуры, которые достаточно успешно занимаются продвижением городов на туристическом рынке, объединяя интересы бизнеса и власти на благо города. В качестве таких успешных примеров можно привести Санкт-Петербург, Казань, а также Великий Новгород, Углич, Вологду и др. Эти структуры на первых порах могут взять на себя часть функций конгресс-бюро, но, разумеется, при соответствующей поддержке властей. С чего начать, если до создания городского или регионального конгресс-бюро дело пока не дошло?
· Во-первых, отталкиваясь от общей стратегии развития города / региона, определиться с приоритетными нишами в развитии индустрии встреч (приоритетные отрасли, целевые рынки, формат мероприятий исходя из имеющейся инфраструктуры, текущий имидж города в глазах целевых аудиторий). Параллельно «подтягивать» инфраструктуру в соответствии с выбранной стратегией.
· Во-вторых, согласовать календари крупных деловых и культурных мероприятий, курируемых разными министерствами и ведомствами, а также проанализировать календари выставочно-конгрессных площадок, в т.ч. расположенных по соседству, с тем чтобы оценить загрузку, выявить события-драйверы и события-партнеры.
· В-третьих, оказывать поддержку (финансовую, административную, техническую) организаторам значимых мероприятий, проводимых в городе, т.к. они уже формируют «портфолио» для города и нарабатывают необходимый кредит доверия.
· В-четвертых, оказывать мощную информационную поддержку крупным мероприятиям в городе до, во время и после их проведения, обеспечивая таким образом «засветку» городу как площадке для деловых и культурных мероприятий.
В-пятых, озаботиться развитием культурной среды, украшающей пребывание гостей в рамках деловых визитов. Речь идет о создании достопримечательностей и проведении культурных мероприятий, которые, будучи «магнитами» для неделовых туристов, тем не менее, оказывают заметное влияние на формирование благоприятного имиджа территории как места, интересного для посещения, в том числе и деловыми туристами. Культурная составляющая помогает создавать дружелюбную атмосферу и соответствующий информационный фон, корректируя в т.ч. ошибочные стереотипы иностранных гостей о суровой России.
Тезисы выступления на Тихоокеанском международном форуме (г. Владивосток, 2015 г.)
Конкретика © 2021 Все права защищены