Что полезно учесть в рекламе путешествий по России
Автор: Надежда Макатрова
В беседах с представителями турбизнеса, а также с представителями местных и региональных администраций постоянно приходится слышать, что главная поддержка, которую ждут на местах от федеральных властей, должна заключаться в массированной рекламе путешествий по России как для россиян, так и для иностранных туристов. Но все мы прекрасно понимаем, что нужна не реклама ради рекламы, а реклама, решающая вполне конкретные задачи.
Наша компания занимается консультированием по вопросам развития туризма внутри России, поэтому в своем докладе я не буду касаться темы въездного туризма и работы на международном туристическом рынке, а затрону только внутренний рынок. Какие же задачи необходимо решить с помощью внутрироссийской рекламной кампании? Обратимся к практическому опыту.
Так случилось, что за последние три месяца наша компания провела сразу три маркетинговых исследования в разных регионах России разных федеральных округов. В рамках этих исследований мы осуществляли уличные опросы, в которых выясняли мнения потенциальных туристов о конкретных городах, степени их осведомленности о тех или иных достопримечательностях, а также их оценку привлекательности обсуждаемого места. Я не могу в силу конфиденциальности поделиться конкретными результатами этих исследований, но могу рассказать о некоторых основных выводах, которые оказались одинаковыми во всех трех случаях и которые имеют отношение к теме данного мероприятия.
ПРОБЛЕМА 1. Очень низкая степень осведомленности россиян о возможностях отдыха за пределами родного города и района. Речь идет о том, что большинство россиян владеет крайне скудной информацией о туристском потенциале не только других регионов, но и своего собственного. При этом если в своем регионе потенциальные туристы хотя бы знают названия крупных населенных пунктов, то о существовании небольших городов в соседних регионах они зачастую вообще не подозревают. При этом речь может идти о райцентрах с очень богатой историей и культурой.
Понятно, что эта проблема должна преобразовываться в задачу: и турфирмам, и администрациям муниципалитетов и регионов надо рекламировать себя всеми доступными способами. И они это делают по мере сил и возможностей бюджетов разных уровней: выставки, печатная продукция, официальные интернет-порталы, билборды, сувениры и пр. Но мы прекрасно понимаем, что самым мощным рекламным воздействием на туристов на сегодняшний день обладают телевидение и интернет, которые обеспечивают зрелищность.
Поэтому:
· Нужны рекламные ролики о городах и регионах,
· Нужны документальные фильмы и программы о конкретных маршрутах и достопримечательностях,
· Нужны художественные фильмы и мультфильмы, популяризирующие как отдельные дестинации, так и виды туризма в целом.
Причем в случае с телевидением все это должно выходить на федеральных, а не только на местных каналах. Ни отдельному региону, ни тем более муниципалитету ТВ-реклама не по карману. И здесь крайне важна поддержка со стороны Ростуризма и Министерства культуры. И ведь нередко у регионов и даже отдельных городов есть профессионально снятые рекламные фильмы, которые не стыдно показывать миллионной аудитории, т.е. не надо платить за продакшн, нужно только размещение. Но его нет, т.к. нет средств.
На сегодняшний день фактически только телеканал «Культура» (из ведущих федеральных каналов) на регулярной основе транслирует программы об интересных местах в России. Но он уступает по популярности «Первому каналу» или «России». Большой популярностью пользуется телепроект «Орел и Решка» на телеканале «Пятница», но поездки по России для него редкость. Есть и антипримеры, в частности телепроект «Наша Раша», на который, по-хорошему, следовало бы подать в суд. С другой стороны, можно взять на вооружение опыт «Нашей Раши» и через юмор, но добрый, а не «черный», пропагандировать туризм по России.
В скором времени стоит ожидать роста популярности видеоканалов в интернете, а значит, нужно готовиться к освоению новых подходов и принципов рекламы территорий для интернет-аудитории.
ПРОБЛЕМА 2. Незнание географии и бюджета путешествий. Даже если туристы тем или иным способом узнали об интересных местах в России, они зачастую не представляют, как туда добраться, сколько такое путешествие занимает по времени и сколько стоит. Здесь Россия в корне отличается от европейских стран, где в любую точку можно доехать на автомобиле, не сильно при этом устав. Отсюда задача: просвещать россиян о туристической логистике внутри страны. Вариант-минимум: включать в рекламные материалы обязательную справку о том, как добраться в то или иное рекламируемое место (ключевые транспортные узлы). Вариант-максимум: инициировать всероссийский проект (игру, конкурс и пр.), который поможет россиянам лучше ориентироваться в транспортной доступности главных достопримечательностей России. Можно начать хотя бы с объектов ЮНЕСКО. Также никто не мешает давать рекламу по округам, т.е. рекламируя внутри конкретного федерального округа главные объекты данного округа, поскольку в большинстве случаев 80% турпотока составляют жители соседних регионов.
Еще один нюанс здесь связан со стоимостью поездок. Не секрет, что перевозки по России ОЧЕНЬ дороги, и россияне это знают. Это касается и самолетов, и поездов. Автотуризму, увы, зачастую мешает качество дорог. В этой связи, было бы весьма полезно, если бы информация о реальных распродажах авиабилетов на те или иные популярные туристические направления внутри России доводилась до максимально широкой аудитории. Ведь одно дело - дать рекламный ролик об отдыхе на Байкале, Камчатке или Алтае, и другое – сопроводить его информацией о распродаже соответствующих авиабилетов, например, из Москвы, Санкт-Петербурга или Екатеринбурга. Но важно, чтобы эти билеты действительно продавались по льготной цене за несколько месяцев до старта сезона. Это мог бы быть совместный проект с перевозчиками, тем более что и российские авиакомпании уже догадались, что росту покупок авиабилетов способствует реклама туристических направлений.
ПРОБЛЕМА 3. Экскурсионно-познавательный туризм не воспринимается многими россиянами как форма отдыха. Они относят его, скорее, к некой умственной или нравственной работе, на которую не очень хочется тратить время и силы. Отсюда вялый интерес к экскурсионным программам, если только речь не идет о таких «грандах», как Москва, Санкт-Петербург, Золотое кольцо и Казань. Здесь речь идет даже не столько о рекламе конкретных городов или маршрутов, сколько о рекламе вида туризма, т.е. необходимо не только показать красивые картинки, но и объяснить жителям России, зачем им необходимо лично посетить исторические места, и почему просмотра фотографий в интернете недостаточно. Это весьма непростая задача, которую в советское время успешно решали с помощью широкой пропаганды в хорошем смысле слова: через школы, через фильмы, через книги и радио, через турклубы, через патриотическую работу. Сегодня этого почти не встретишь.
Схожая ситуация складывается с этнотуризмом и с экологическим туризмом, когда потенциальные туристы не могут, если так можно выразиться, встроить данные варианты активностей в свою повседневную жизнь и в свою систему ценностей. И для этой цели художественные фильмы и телепрограммы подходят как нельзя лучше. При этом нужны авторитетные личности, заражающие своим опытом и энтузиазмом. Отчасти хорошим аналогом служит программа «Хочу знать» с Михаилом Ширвиндтом, но она выходит по будням в дневное время, когда основная целевая аудитория не имеет возможности смотреть телевизор.
ПРОБЛЕМА 4. Устаревшие представления о музеях, отелях, ресторанах и прочих туробъектах. Увы, но в представлении большинства россиян, туризм в России – это синоним неразвитой инфраструктуры, плохого сервиса и высоких цен. И если главным туристическим центрам страны удается постепенно исправить этот имидж, то второму эшелону сделать это очень тяжело, а красивая картинка реально помогает (если, конечно, она не маскирует реальные проблемы с помощью «фотошопа» и подобных технологий). Поэтому очередная задача для рекламной кампании – делать акцент не только на зрелищной части отдыха, хотя она, конечно, первична, но и на инфраструктуре. И не надо изобретать «велосипед», когда есть множество примеров
рекламных кампаний зарубежных стран, превосходно демонстрирующих привлекательную инфраструктуру.
ПРОБЛЕМА 5. Нет призыва к действию. Любая рекламная кампания, и туризм здесь не исключение, должна заканчиваться конкретным призывом к действию, иначе ее эффективность резко падает. Поэтому вслед за красивыми картинками должно быть, как минимум, приглашение на сайт с более подробной информацией. И если нельзя рекламировать сайты коммерческих структур, то, вероятно, можно рекламировать сайты субъектов РФ или муниципалитетов, а они уже сообразят, как использовать входящий трафик. Но важно понимать, что туристу нужен не туристский потенциал, а понятный турпродукт, которого подчас нет. И над этим надо работать ДО того, как начнется рекламная кампания.
ПРОБЛЕМА 6. Дискретная реклама. Для повышения эффективности работы необходимо согласовывать рекламную активность федеральных структур с рекламной активностью регионов и муниципалитетов. Скажем, федеральная рекламная кампания на ТВ, по-хорошему, должна поддерживаться на местном уровне рекламной кампанией на интернет-площадках, а также наружной рекламой и плотной работой с турфирмами. Тогда пользы будет больше.
Резюме
Любая рекламная кампания призвана отрабатывать конкретные стереотипы целевой аудитории: смягчать и корректировать негативные оценки, страхи и заблуждения и, напротив, усиливать положительные стереотипы. Но чтобы не ошибиться с задачами, эти стереотипы надо честно собрать с помощью опросов конкретной целевой аудитории, а потом профессионально отработать современными средствами рекламы и PR. Это позволит извлечь максимум пользы из имеющегося рекламного бюджета и гордиться полученными результатами.
Опубликовано 28.12.2013
Наша компания занимается консультированием по вопросам развития туризма внутри России, поэтому в своем докладе я не буду касаться темы въездного туризма и работы на международном туристическом рынке, а затрону только внутренний рынок. Какие же задачи необходимо решить с помощью внутрироссийской рекламной кампании? Обратимся к практическому опыту.
Так случилось, что за последние три месяца наша компания провела сразу три маркетинговых исследования в разных регионах России разных федеральных округов. В рамках этих исследований мы осуществляли уличные опросы, в которых выясняли мнения потенциальных туристов о конкретных городах, степени их осведомленности о тех или иных достопримечательностях, а также их оценку привлекательности обсуждаемого места. Я не могу в силу конфиденциальности поделиться конкретными результатами этих исследований, но могу рассказать о некоторых основных выводах, которые оказались одинаковыми во всех трех случаях и которые имеют отношение к теме данного мероприятия.
ПРОБЛЕМА 1. Очень низкая степень осведомленности россиян о возможностях отдыха за пределами родного города и района. Речь идет о том, что большинство россиян владеет крайне скудной информацией о туристском потенциале не только других регионов, но и своего собственного. При этом если в своем регионе потенциальные туристы хотя бы знают названия крупных населенных пунктов, то о существовании небольших городов в соседних регионах они зачастую вообще не подозревают. При этом речь может идти о райцентрах с очень богатой историей и культурой.
Понятно, что эта проблема должна преобразовываться в задачу: и турфирмам, и администрациям муниципалитетов и регионов надо рекламировать себя всеми доступными способами. И они это делают по мере сил и возможностей бюджетов разных уровней: выставки, печатная продукция, официальные интернет-порталы, билборды, сувениры и пр. Но мы прекрасно понимаем, что самым мощным рекламным воздействием на туристов на сегодняшний день обладают телевидение и интернет, которые обеспечивают зрелищность.
Поэтому:
· Нужны рекламные ролики о городах и регионах,
· Нужны документальные фильмы и программы о конкретных маршрутах и достопримечательностях,
· Нужны художественные фильмы и мультфильмы, популяризирующие как отдельные дестинации, так и виды туризма в целом.
Причем в случае с телевидением все это должно выходить на федеральных, а не только на местных каналах. Ни отдельному региону, ни тем более муниципалитету ТВ-реклама не по карману. И здесь крайне важна поддержка со стороны Ростуризма и Министерства культуры. И ведь нередко у регионов и даже отдельных городов есть профессионально снятые рекламные фильмы, которые не стыдно показывать миллионной аудитории, т.е. не надо платить за продакшн, нужно только размещение. Но его нет, т.к. нет средств.
На сегодняшний день фактически только телеканал «Культура» (из ведущих федеральных каналов) на регулярной основе транслирует программы об интересных местах в России. Но он уступает по популярности «Первому каналу» или «России». Большой популярностью пользуется телепроект «Орел и Решка» на телеканале «Пятница», но поездки по России для него редкость. Есть и антипримеры, в частности телепроект «Наша Раша», на который, по-хорошему, следовало бы подать в суд. С другой стороны, можно взять на вооружение опыт «Нашей Раши» и через юмор, но добрый, а не «черный», пропагандировать туризм по России.
В скором времени стоит ожидать роста популярности видеоканалов в интернете, а значит, нужно готовиться к освоению новых подходов и принципов рекламы территорий для интернет-аудитории.
ПРОБЛЕМА 2. Незнание географии и бюджета путешествий. Даже если туристы тем или иным способом узнали об интересных местах в России, они зачастую не представляют, как туда добраться, сколько такое путешествие занимает по времени и сколько стоит. Здесь Россия в корне отличается от европейских стран, где в любую точку можно доехать на автомобиле, не сильно при этом устав. Отсюда задача: просвещать россиян о туристической логистике внутри страны. Вариант-минимум: включать в рекламные материалы обязательную справку о том, как добраться в то или иное рекламируемое место (ключевые транспортные узлы). Вариант-максимум: инициировать всероссийский проект (игру, конкурс и пр.), который поможет россиянам лучше ориентироваться в транспортной доступности главных достопримечательностей России. Можно начать хотя бы с объектов ЮНЕСКО. Также никто не мешает давать рекламу по округам, т.е. рекламируя внутри конкретного федерального округа главные объекты данного округа, поскольку в большинстве случаев 80% турпотока составляют жители соседних регионов.
Еще один нюанс здесь связан со стоимостью поездок. Не секрет, что перевозки по России ОЧЕНЬ дороги, и россияне это знают. Это касается и самолетов, и поездов. Автотуризму, увы, зачастую мешает качество дорог. В этой связи, было бы весьма полезно, если бы информация о реальных распродажах авиабилетов на те или иные популярные туристические направления внутри России доводилась до максимально широкой аудитории. Ведь одно дело - дать рекламный ролик об отдыхе на Байкале, Камчатке или Алтае, и другое – сопроводить его информацией о распродаже соответствующих авиабилетов, например, из Москвы, Санкт-Петербурга или Екатеринбурга. Но важно, чтобы эти билеты действительно продавались по льготной цене за несколько месяцев до старта сезона. Это мог бы быть совместный проект с перевозчиками, тем более что и российские авиакомпании уже догадались, что росту покупок авиабилетов способствует реклама туристических направлений.
ПРОБЛЕМА 3. Экскурсионно-познавательный туризм не воспринимается многими россиянами как форма отдыха. Они относят его, скорее, к некой умственной или нравственной работе, на которую не очень хочется тратить время и силы. Отсюда вялый интерес к экскурсионным программам, если только речь не идет о таких «грандах», как Москва, Санкт-Петербург, Золотое кольцо и Казань. Здесь речь идет даже не столько о рекламе конкретных городов или маршрутов, сколько о рекламе вида туризма, т.е. необходимо не только показать красивые картинки, но и объяснить жителям России, зачем им необходимо лично посетить исторические места, и почему просмотра фотографий в интернете недостаточно. Это весьма непростая задача, которую в советское время успешно решали с помощью широкой пропаганды в хорошем смысле слова: через школы, через фильмы, через книги и радио, через турклубы, через патриотическую работу. Сегодня этого почти не встретишь.
Схожая ситуация складывается с этнотуризмом и с экологическим туризмом, когда потенциальные туристы не могут, если так можно выразиться, встроить данные варианты активностей в свою повседневную жизнь и в свою систему ценностей. И для этой цели художественные фильмы и телепрограммы подходят как нельзя лучше. При этом нужны авторитетные личности, заражающие своим опытом и энтузиазмом. Отчасти хорошим аналогом служит программа «Хочу знать» с Михаилом Ширвиндтом, но она выходит по будням в дневное время, когда основная целевая аудитория не имеет возможности смотреть телевизор.
ПРОБЛЕМА 4. Устаревшие представления о музеях, отелях, ресторанах и прочих туробъектах. Увы, но в представлении большинства россиян, туризм в России – это синоним неразвитой инфраструктуры, плохого сервиса и высоких цен. И если главным туристическим центрам страны удается постепенно исправить этот имидж, то второму эшелону сделать это очень тяжело, а красивая картинка реально помогает (если, конечно, она не маскирует реальные проблемы с помощью «фотошопа» и подобных технологий). Поэтому очередная задача для рекламной кампании – делать акцент не только на зрелищной части отдыха, хотя она, конечно, первична, но и на инфраструктуре. И не надо изобретать «велосипед», когда есть множество примеров
рекламных кампаний зарубежных стран, превосходно демонстрирующих привлекательную инфраструктуру.
ПРОБЛЕМА 5. Нет призыва к действию. Любая рекламная кампания, и туризм здесь не исключение, должна заканчиваться конкретным призывом к действию, иначе ее эффективность резко падает. Поэтому вслед за красивыми картинками должно быть, как минимум, приглашение на сайт с более подробной информацией. И если нельзя рекламировать сайты коммерческих структур, то, вероятно, можно рекламировать сайты субъектов РФ или муниципалитетов, а они уже сообразят, как использовать входящий трафик. Но важно понимать, что туристу нужен не туристский потенциал, а понятный турпродукт, которого подчас нет. И над этим надо работать ДО того, как начнется рекламная кампания.
ПРОБЛЕМА 6. Дискретная реклама. Для повышения эффективности работы необходимо согласовывать рекламную активность федеральных структур с рекламной активностью регионов и муниципалитетов. Скажем, федеральная рекламная кампания на ТВ, по-хорошему, должна поддерживаться на местном уровне рекламной кампанией на интернет-площадках, а также наружной рекламой и плотной работой с турфирмами. Тогда пользы будет больше.
Резюме
Любая рекламная кампания призвана отрабатывать конкретные стереотипы целевой аудитории: смягчать и корректировать негативные оценки, страхи и заблуждения и, напротив, усиливать положительные стереотипы. Но чтобы не ошибиться с задачами, эти стереотипы надо честно собрать с помощью опросов конкретной целевой аудитории, а потом профессионально отработать современными средствами рекламы и PR. Это позволит извлечь максимум пользы из имеющегося рекламного бюджета и гордиться полученными результатами.
Опубликовано 28.12.2013
Конкретика © 2021 Все права защищены