Опыт брендинга в туризме. Российская специфика.
Автор: Надежда Макатрова
Тема создания туристических брендов активно обсуждается российскими городами и регионами уже больше пяти лет, а наиболее передовые из них задумались о брендинге более десяти лет назад. К сожалению, успешных примеров создания сильных туристических брендов в России по-прежнему единицы. Почему так происходит, и каковы секреты успеха тех территорий, у кого получилось создать бренд? Попробуем разобраться.
Сразу оговорюсь, что, несмотря на бурное обсуждение сути брендинга на многочисленных семинарах и конференциях по туризму, в книгах и в СМИ, зачастую под созданием туристического бренда в нашей стране по-прежнему понимают разработку позиционирующего слогана и логотипа с комментариями о миссии, ценностях и платформе бренда. Но бренд – это не слоган и не логотип, а, точнее, это далеко не только слоган и логотип. Это прежде всего продуктовый стержень, т.е. предлагаемый рынку вполне конкретный турпродукт со всеми его материальными и нематериальными характеристиками.
Если атрибутика бренда в виде слогана и логотипа разрабатывается в отрыве от турпродукта (зачастую потому, что между турбизнесом и местной или региональной администрацией нет плотного взаимодействия, либо турпродукт только формируется), то мы получаем параллельные миры. С одной стороны, это красивый бренд-бук со слоганом и визуальной символикой, о существовании которых ни туристы, ни турфирмы в других регионах не подозревают, за исключением тех, кто ездит на туристические выставки. С другой стороны, это реальный турпродукт, который турфирмы продают туристам, используя собственные формулировки и образы, которые у них сложились за годы работы. Как результат – минимальное влияние созданного «бренда» на динамику реальных турпотоков.
Неудивительно, что в целом ряде случаев город или местность становится брендом не в результате целенаправленного брендинга, а потому, что «одолжили» бренд у существующего на этой территории мощного туробъекта, популярного на рынке. Иными словами, туробъект (это может быть музейный комплекс - Петергоф, маршрут активного тура, санаторий – Кисловодск и т.д.) как бы распространяет свой имидж на всю территорию, на которой он расположен – этакий «брендинг снизу». Очень яркий пример – Музей исчезнувшего вкуса «Коломенская пастила» в подмосковной Коломне, а также города, где поселились сказочные персонажи: Великий Устюг с резиденцией Деда Мороза, Кострома со Снегурочкой и др. Лет 10 назад Калуга прочно ассоциировалась с Музеем космонавтики и т.д. Почему мы говорим о «брендинге снизу»? Потому что не всегда местная власть готова поддерживать такие бренды сверху, т.е. признать их официально – ведь могут обидеться другие объекты показа.
Любопытно, что подобного переноса имиджа не происходит в случае с горнолыжными курортами, т.е. бренд курорта остается брендом курорта и жесткой ассоциативной связки с районом или с регионом не происходит, хотя объект может быть значим не только на уровне региона, но и на уровне федерального округа или даже России в целом. Взять, к примеру, курорт Шерегеш в Кемеровской области. Несмотря на то, что сюда едут жители не только соседних регионов, но и со всей России, нет устойчивой имиджевой связки, что Кемеровская область – это Шерегеш и горные лыжи, и это при том, что каких-то других более значимых туристических магнитов в регионе нет. Снежный человек не в счет. Скажем, в Иркутской области гора Соболиная уступает по значимости озеру Байкал и отсутствие переноса имиджа можно списать на этот факт. Но нет переноса и в маленьком городе Владимирской области Гороховце, где расположен известный в Центральной России горнолыжный курорт «Пужалова гора».
Бренд курорта распространяется на город или поселок в том случае, если у них одинаковые названия, скажем, Яхрома или Абзаково и др. Почему так происходит? У нас есть три предположения.
Во-первых, горнолыжный курорт с его отелями, общепитом и прокатом, как правило, воспринимается как некий самостоятельный город или поселение, за пределы которого туристы не всегда выходят. Т.е. это некая самостоятельная территория вне административно-территориального деления.
Во-вторых, нередко бывает так, что власти города или района не хотят фокусировать внимание на горнолыжном курорте, полагая, что он и так сам себя рекламирует и незачем за государственный счет дополнительно продвигать коммерческий объект. Это, на мой взгляд, неверная стратегия, но она встречается.
В-третьих, в сознании туристов горнолыжный курорт обычно привязывается не к административной территории, а к горному массиву, т.к. именно он задает одни из ключевых характеристик продукта: перепад высот, протяженность трасс, наличие снега. Т.е. турист едет не в регион, а, скажем, на Урал, в Хибины, на Эльбрус или Домбай.
Возникает логичный вопрос: если туристы и так едут в город ради музея, горнолыжного курорта, аквапарка или некого музыкального фестиваля и у них в голове автоматически сформировался бренд нашего города, то надо ли, условно говоря, легализовывать его и как-то официально утверждать? Ответ неоднозначен. Отсутствие официального бренда у Суздаля не мешает ему принимать около 1 млн туристов в год. В то же время мы видим, как позиционирующая идея или даже концепция «Казань – третья столица России», подкрепленная мощным комплексом мероприятий маркетингового и немаркетингового характера, помогла городу сделать рывок в развитии туризма.
Здесь самое время вспомнить, а чего мы ждем от брендинга. Как мы помним, бренд не является самоцелью, это инструмент в достижении неких задач, в нашем случае, это инструмент, с помощью которого мы помогаем туристу принять решение и приехать отдыхать к нам, а не к соседям. Если мы посмотрим на продуктовую аналогию, то увидим, что там брендинг – это ответ на практически полную идентичность качества продукта, т.е. чтобы выделить продукт из ряда аналогов, вокруг него создают дополнительную эмоциональную смысловую оболочку. Отчасти похожая ситуация в развитых европейских странах: многие средиземноморские страны схожи по своему продукту: качественный пляж, качественные отели известных цепочек, сувениры и кафе. Есть некоторая специфика национальная, проявляющаяся в национальной еде + музеи, но в целом продукт схож, и приходится искать эмоциональные отличия, объяснять, чем тот или иной регион, город или страна лучше и интереснее других.
У нас же города и районы похожи скорее недоразвитостью инфраструктуры и недоблагоустроенностью. И в этой ситуации отличием будет служить большая степень развития и благоустройства. Словом, у нас есть поле непаханое для создания отличий и в инфраструктуре, и в объектах показа. В Европе физический уровень пройден, а у нас пока в процессе. Поэтому браться за эмоции немножко рано. И в этой связи брендинг у нас, как мне кажется, должен нести немножко иную смысловую нагрузку. Он должен не столько апеллировать к эмоциям, сколько объяснять вектор развития территории с учетом того, что у россиян сильны отрицательные стереотипы в отношении отдыха в родной стране. Фактически бренд нужен не столько туристу, сколько самому городу, его власти и бизнесу, чтобы определить для себя вектор развития на годы вперед: какую инфраструктуру строить, какие события проводить, каких туристов привлекать. Но здесь возникает очень большая трудность: если у нас в городе не один якорный объект, а несколько равнозначных объектов и тем для разных категорий туристов? Как их всех объединить и на чем выстраивать этот самый бренд? Как выбирать вектор развития?
Надо анализировать конкурентное поле, надо анализировать тренды предпочтений туристов, надо внимательно оценивать свой турпотенциал, причем глазами туристов. Если действительно у нас совсем разные объекты и виды отдыха, то один из вариантов - попытаться нащупать особую атмосферу.
Отчасти поэтому не получается создать сильный бренд у регионов и мегаполисов, чьи турпродукты разнородны по теме и целевым аудиториям. Объединить их «сверху» общей идеей не получается, а имеющиеся туробъекты, привлекающие большой поток туристов, транслируют совершенно разные посылы целевым аудиториям. Вдобавок у региона может быть устойчивый имидж в других отраслях, который влияет на восприятие региона в целом. Пример – Калужская область с ее «Этномиром» «Парком птиц «Воробьи», «Никола Ленивцем» и Архстоянием, темой космонавтики и духовным центром – Оптина Пустынь. И одновременно это один из регионов-лидеров в разрезе инвестиционной привлекательности с прогрессивным менеджментом и автомобильным кластером. Небольшим городам и районам в этом отношении проще.
Также проще национальным республикам, где национальная тема так или иначе отражается в турпродукте. А вообще мне кажется, что если у нас не получается найти объединяющую тему для региона, то надо искать ее не в туробъектах, а в инфраструктуре: качество дорог и в целом дорожная инфраструктура, навигация, работа служб (в т.ч. ГИБДД), обустройство вокзалов и аэропортов, а также общественного транспорта. На самом деле, турист крайне редко едет в регион. Он так не формулирует свой запрос. Он едет или в город или на природу. А ключевой аудиторией бренда регионов являются в большей степени инвесторы и бизнес-сообщество, т.к. их интересует адекватность главы и особенности регионального законодательства. Надо это учитывать.
Другая серьезная проблема – отсутствие продуманной системы продвижения бренда территории, даже если атрибуты бренда действительно являются отражением имеющегося турпродукта. В результате потенциальный турист и созданный бренд попросту не пересекаются в информационном поле. Турист узнает о слогане и логотипе города, района или региона порой только тогда, когда он уже приехал на место и обнаружил брендированную сувенирную продукцию. Почему? Потому что далеко не все туристы перед поездкой изучают официальные сайты администраций и туристские порталы территорий, а на сайтах, турфирм, отелей и музеев, через которые производится бронирование, никакой информации о брендах территорий обычно нет. Рекламная активность наших территорий также оставляет желать лучшего.
Если проанализировать историю брендинга в России, то можно выделить пять условных этапов, которые обычно проходят города, районы и регионы на пути к созданию бренда. В компании «Конкретика» мы дали им свои условные названия:
· Театральная касса: рассказать в рекламе непременно обо всех видах туризма и достопримечательностях, даже самых мало-мальских – пусть, мол, турист сам выбирает, что смотреть
· Товар года: каждый год менять акцент в продвижении (то экскурсионка, то активный туризм, то экомаршруты, то Православие и т.д.)
· Общая идея: придумать что-то красивое и пафосное, чтобы охватить сразу все турпродукты (из серии «Душа России», «Территория инноваций» и пр.)
· Поиск идентичности: мучительные поиски уникальности и оригинальности, поиск культурных кодов и т.п. (причем независимо от масштаба территории и схожести с ближайшими соседями)
· Специализация: осознание своего места на конкурентном поле, выбор приоритетных сегментов и целевых аудиторий.
И если одни территории уже осмысленно работают над своей специализацией, то другие, будучи в самом начале пути, пока еще в поте лица создают все новые и новые экскурсии и маршруты по району и пытаются максимально заполнить свой событийный календарь, размазывая и без того скудный бюджет среди сомнительных праздников и фестивалей.
Опубликовано 30.11.2014 г.
Сразу оговорюсь, что, несмотря на бурное обсуждение сути брендинга на многочисленных семинарах и конференциях по туризму, в книгах и в СМИ, зачастую под созданием туристического бренда в нашей стране по-прежнему понимают разработку позиционирующего слогана и логотипа с комментариями о миссии, ценностях и платформе бренда. Но бренд – это не слоган и не логотип, а, точнее, это далеко не только слоган и логотип. Это прежде всего продуктовый стержень, т.е. предлагаемый рынку вполне конкретный турпродукт со всеми его материальными и нематериальными характеристиками.
Если атрибутика бренда в виде слогана и логотипа разрабатывается в отрыве от турпродукта (зачастую потому, что между турбизнесом и местной или региональной администрацией нет плотного взаимодействия, либо турпродукт только формируется), то мы получаем параллельные миры. С одной стороны, это красивый бренд-бук со слоганом и визуальной символикой, о существовании которых ни туристы, ни турфирмы в других регионах не подозревают, за исключением тех, кто ездит на туристические выставки. С другой стороны, это реальный турпродукт, который турфирмы продают туристам, используя собственные формулировки и образы, которые у них сложились за годы работы. Как результат – минимальное влияние созданного «бренда» на динамику реальных турпотоков.
Неудивительно, что в целом ряде случаев город или местность становится брендом не в результате целенаправленного брендинга, а потому, что «одолжили» бренд у существующего на этой территории мощного туробъекта, популярного на рынке. Иными словами, туробъект (это может быть музейный комплекс - Петергоф, маршрут активного тура, санаторий – Кисловодск и т.д.) как бы распространяет свой имидж на всю территорию, на которой он расположен – этакий «брендинг снизу». Очень яркий пример – Музей исчезнувшего вкуса «Коломенская пастила» в подмосковной Коломне, а также города, где поселились сказочные персонажи: Великий Устюг с резиденцией Деда Мороза, Кострома со Снегурочкой и др. Лет 10 назад Калуга прочно ассоциировалась с Музеем космонавтики и т.д. Почему мы говорим о «брендинге снизу»? Потому что не всегда местная власть готова поддерживать такие бренды сверху, т.е. признать их официально – ведь могут обидеться другие объекты показа.
Любопытно, что подобного переноса имиджа не происходит в случае с горнолыжными курортами, т.е. бренд курорта остается брендом курорта и жесткой ассоциативной связки с районом или с регионом не происходит, хотя объект может быть значим не только на уровне региона, но и на уровне федерального округа или даже России в целом. Взять, к примеру, курорт Шерегеш в Кемеровской области. Несмотря на то, что сюда едут жители не только соседних регионов, но и со всей России, нет устойчивой имиджевой связки, что Кемеровская область – это Шерегеш и горные лыжи, и это при том, что каких-то других более значимых туристических магнитов в регионе нет. Снежный человек не в счет. Скажем, в Иркутской области гора Соболиная уступает по значимости озеру Байкал и отсутствие переноса имиджа можно списать на этот факт. Но нет переноса и в маленьком городе Владимирской области Гороховце, где расположен известный в Центральной России горнолыжный курорт «Пужалова гора».
Бренд курорта распространяется на город или поселок в том случае, если у них одинаковые названия, скажем, Яхрома или Абзаково и др. Почему так происходит? У нас есть три предположения.
Во-первых, горнолыжный курорт с его отелями, общепитом и прокатом, как правило, воспринимается как некий самостоятельный город или поселение, за пределы которого туристы не всегда выходят. Т.е. это некая самостоятельная территория вне административно-территориального деления.
Во-вторых, нередко бывает так, что власти города или района не хотят фокусировать внимание на горнолыжном курорте, полагая, что он и так сам себя рекламирует и незачем за государственный счет дополнительно продвигать коммерческий объект. Это, на мой взгляд, неверная стратегия, но она встречается.
В-третьих, в сознании туристов горнолыжный курорт обычно привязывается не к административной территории, а к горному массиву, т.к. именно он задает одни из ключевых характеристик продукта: перепад высот, протяженность трасс, наличие снега. Т.е. турист едет не в регион, а, скажем, на Урал, в Хибины, на Эльбрус или Домбай.
Возникает логичный вопрос: если туристы и так едут в город ради музея, горнолыжного курорта, аквапарка или некого музыкального фестиваля и у них в голове автоматически сформировался бренд нашего города, то надо ли, условно говоря, легализовывать его и как-то официально утверждать? Ответ неоднозначен. Отсутствие официального бренда у Суздаля не мешает ему принимать около 1 млн туристов в год. В то же время мы видим, как позиционирующая идея или даже концепция «Казань – третья столица России», подкрепленная мощным комплексом мероприятий маркетингового и немаркетингового характера, помогла городу сделать рывок в развитии туризма.
Здесь самое время вспомнить, а чего мы ждем от брендинга. Как мы помним, бренд не является самоцелью, это инструмент в достижении неких задач, в нашем случае, это инструмент, с помощью которого мы помогаем туристу принять решение и приехать отдыхать к нам, а не к соседям. Если мы посмотрим на продуктовую аналогию, то увидим, что там брендинг – это ответ на практически полную идентичность качества продукта, т.е. чтобы выделить продукт из ряда аналогов, вокруг него создают дополнительную эмоциональную смысловую оболочку. Отчасти похожая ситуация в развитых европейских странах: многие средиземноморские страны схожи по своему продукту: качественный пляж, качественные отели известных цепочек, сувениры и кафе. Есть некоторая специфика национальная, проявляющаяся в национальной еде + музеи, но в целом продукт схож, и приходится искать эмоциональные отличия, объяснять, чем тот или иной регион, город или страна лучше и интереснее других.
У нас же города и районы похожи скорее недоразвитостью инфраструктуры и недоблагоустроенностью. И в этой ситуации отличием будет служить большая степень развития и благоустройства. Словом, у нас есть поле непаханое для создания отличий и в инфраструктуре, и в объектах показа. В Европе физический уровень пройден, а у нас пока в процессе. Поэтому браться за эмоции немножко рано. И в этой связи брендинг у нас, как мне кажется, должен нести немножко иную смысловую нагрузку. Он должен не столько апеллировать к эмоциям, сколько объяснять вектор развития территории с учетом того, что у россиян сильны отрицательные стереотипы в отношении отдыха в родной стране. Фактически бренд нужен не столько туристу, сколько самому городу, его власти и бизнесу, чтобы определить для себя вектор развития на годы вперед: какую инфраструктуру строить, какие события проводить, каких туристов привлекать. Но здесь возникает очень большая трудность: если у нас в городе не один якорный объект, а несколько равнозначных объектов и тем для разных категорий туристов? Как их всех объединить и на чем выстраивать этот самый бренд? Как выбирать вектор развития?
Надо анализировать конкурентное поле, надо анализировать тренды предпочтений туристов, надо внимательно оценивать свой турпотенциал, причем глазами туристов. Если действительно у нас совсем разные объекты и виды отдыха, то один из вариантов - попытаться нащупать особую атмосферу.
Отчасти поэтому не получается создать сильный бренд у регионов и мегаполисов, чьи турпродукты разнородны по теме и целевым аудиториям. Объединить их «сверху» общей идеей не получается, а имеющиеся туробъекты, привлекающие большой поток туристов, транслируют совершенно разные посылы целевым аудиториям. Вдобавок у региона может быть устойчивый имидж в других отраслях, который влияет на восприятие региона в целом. Пример – Калужская область с ее «Этномиром» «Парком птиц «Воробьи», «Никола Ленивцем» и Архстоянием, темой космонавтики и духовным центром – Оптина Пустынь. И одновременно это один из регионов-лидеров в разрезе инвестиционной привлекательности с прогрессивным менеджментом и автомобильным кластером. Небольшим городам и районам в этом отношении проще.
Также проще национальным республикам, где национальная тема так или иначе отражается в турпродукте. А вообще мне кажется, что если у нас не получается найти объединяющую тему для региона, то надо искать ее не в туробъектах, а в инфраструктуре: качество дорог и в целом дорожная инфраструктура, навигация, работа служб (в т.ч. ГИБДД), обустройство вокзалов и аэропортов, а также общественного транспорта. На самом деле, турист крайне редко едет в регион. Он так не формулирует свой запрос. Он едет или в город или на природу. А ключевой аудиторией бренда регионов являются в большей степени инвесторы и бизнес-сообщество, т.к. их интересует адекватность главы и особенности регионального законодательства. Надо это учитывать.
Другая серьезная проблема – отсутствие продуманной системы продвижения бренда территории, даже если атрибуты бренда действительно являются отражением имеющегося турпродукта. В результате потенциальный турист и созданный бренд попросту не пересекаются в информационном поле. Турист узнает о слогане и логотипе города, района или региона порой только тогда, когда он уже приехал на место и обнаружил брендированную сувенирную продукцию. Почему? Потому что далеко не все туристы перед поездкой изучают официальные сайты администраций и туристские порталы территорий, а на сайтах, турфирм, отелей и музеев, через которые производится бронирование, никакой информации о брендах территорий обычно нет. Рекламная активность наших территорий также оставляет желать лучшего.
Если проанализировать историю брендинга в России, то можно выделить пять условных этапов, которые обычно проходят города, районы и регионы на пути к созданию бренда. В компании «Конкретика» мы дали им свои условные названия:
· Театральная касса: рассказать в рекламе непременно обо всех видах туризма и достопримечательностях, даже самых мало-мальских – пусть, мол, турист сам выбирает, что смотреть
· Товар года: каждый год менять акцент в продвижении (то экскурсионка, то активный туризм, то экомаршруты, то Православие и т.д.)
· Общая идея: придумать что-то красивое и пафосное, чтобы охватить сразу все турпродукты (из серии «Душа России», «Территория инноваций» и пр.)
· Поиск идентичности: мучительные поиски уникальности и оригинальности, поиск культурных кодов и т.п. (причем независимо от масштаба территории и схожести с ближайшими соседями)
· Специализация: осознание своего места на конкурентном поле, выбор приоритетных сегментов и целевых аудиторий.
И если одни территории уже осмысленно работают над своей специализацией, то другие, будучи в самом начале пути, пока еще в поте лица создают все новые и новые экскурсии и маршруты по району и пытаются максимально заполнить свой событийный календарь, размазывая и без того скудный бюджет среди сомнительных праздников и фестивалей.
Опубликовано 30.11.2014 г.
Тезисы выступления на Всероссийском Туристском Форуме в Сочи (2014 г.)
Конкретика © 2021 Все права защищены