Реалии событийного туризма в России. Рекомендации для Республики Ингушетия
Автор: Надежда Макатрова
Несмотря на большой интерес к событийному туризму в разных регионах России, статистика посещения мероприятий туристами говорит о том, что лишь малая доля праздников, фестивалей, соревнований и прочих событий, ориентированных на туристов, генерирует значимый туристический поток. По оценкам нашей компании, таких событий не более 5% из более чем 2000 мероприятий, проводимых в России ежегодно. Причин такого положения дел несколько. В первую очередь следует признать, что в России пока не сформировалась культура поездок для участия в мероприятиях. В подавляющем большинстве случаев участники и гости событий – это жители своего региона и, в лучшем случае, регионов-соседей. Есть единичные мероприятия, на которые туристы едут издалека, например, на «Грушинский фестиваль» или «Рок над Волгой» в Самарской области, на Парад Победы в Москве или фестиваль «Звезды белых ночей» в Санкт-Петербурге и др., но на завоевание популярности им потребовались годы, а порой и десятилетия. Культура формируется годами, и это надо учитывать.
Вторым сдерживающим фактором является неактуальный контент мероприятий. Наш анализ программ многочисленных фестивалей и праздников, проводимых в разных уголках России, показывает, что зачастую содержание мероприятий на 70-80% дублируется, т.е. у туриста нет стимула тратить дополнительные силы и средства на участие в событии, аналог которого он может увидеть у себя дома. Это значит, что надо внимательно продумывать тематику мероприятий, приглашая профессионалов, анализируя событийный календарь соседей-конкурентов и темы, актуальные для современных туристов, гармонично сочетая всё это с культурой и традициями своего региона.
Серьезным препятствием роста турпотока служит неразвитая инфраструктура и вялый сервис, предлагаемые участникам мероприятий на месте. Речь идет не только о самом мероприятии, но и об условиях размещения, питания, парковок, ситуации с безопасностью и пр. Важно понимать, что даже если турист может принять участие в празднике или фестивале бесплатно, он вынужден оплачивать проезд и размещение, если едет издалека. И чем выше общая стоимость поездки, тем насыщеннее и интереснее должно быть событие, иначе смысл поездки пропадает. Лучше 1000 туристов, довольных мероприятием, чем 5000 недовольных.
Значительное число мероприятий в России, даже при наличии хорошего контента, не привлекает туристов по причине информационного вакуума – туристы попросту не имеют возможности узнать о том или ином мероприятии, поскольку рекламная кампания мероприятия сведена к минимуму. А если в соседнем регионе в те же даты проводится более значимое и «раскрученное» событие на близкую тематику, то шансы нарастить турпоток стремительно падают.
Словом, к разработке отдельных событий и формированию событийного календаря региона необходимо подходить системно, учитывая успешный и неудачный опыт других территорий. Основой при этом должна служить стратегия развития туризма на территории и те приоритетные задачи, которые необходимо решить с помощью событий. Такими задачами могут быть: корректировка негативных стереотипов потенциальных туристов о территории в целом или сервисе, безопасности, климате, уровне жизни и пр., сглаживание сезонности, повышение известности отдельных объектов или направлений отдыха, привлечение инвесторов и кадров.
И последнее. Не всегда главной целью события будет увеличение числа туристов-участников. На начальном этапе ряд мероприятий может проводиться для создания благоприятного информационного поля в СМИ. К таким событиям можно отнести конкурсы, конференции, круглые столы, инфотуры, презентации, бизнес-завтраки и т.д. Такие события, не будучи магнитами для туристов, формируют благоприятный информационный фон при условии грамотной работы организаторов с журналистами. И этот постоянно поддерживаемый информационный фон служит хорошей почвой для последующей рекламной кампании конкретных туристических возможностей территории, включая событийный календарь.
Фрагмент экспертного комментария, подготовленного Надеждой Макатровой для Республики Ингушетия в рамках Туристского форума-2013
Подход к событийному туризму в Республике Ингушетия, как и в любом другом регионе России, должен опираться на стратегию или программу развития туризма, принятую в Республике и заявленные в ней цели, т.к. событие ради события – слишком большая роскошь.
Если такого документа на данный момент нет, то алгоритм действий может быть следующим:
1. Проанализировать возможные варианты турпродуктов, предлагаемых туристам в Ингушетии, сопоставив их с предложениями соседних регионов, а также с реальным турпотоком в соседние регионы. Поскольку Ингушетия только выходит на туристический рынок, то на начальном этапе речь может идти о разработке и продвижении нишевых продуктов и присоединении к цепочке уже действующих маршрутов в сегменте экскурсионных и активных туров. Задача такого анализа – понять, какие есть «пробелы» на рынке в плане предложения турпродуктов и событий и с учетом их определиться с приоритетными векторами развития туризма и целевой аудиторией. Это может звучать не слишком амбициозно, но в текущей ситуации это наиболее эффективный подход.
2. Определив приоритетные ниши и сегменты туристического рынка, необходимо опросить целевых туристов (из приоритетных сегментов) и представителей туристических компаний об их восприятии Ингушетии в разрезе опасений и страхов, а также позитивных впечатлений. Можно предположить, что ключевыми стереотипами будут опасения, связанные с безопасностью и недружелюбным населением, и сомнения в существовании нормальной инфраструктуры и сервиса, а также незнание достопримечательностей и возможностей для отдыха (т.е. непонимание, ради чего ехать в Ингушетию). При этом на начальном этапе, скорее всего, нужно делать ставку на жителей близлежащих регионов, т.к. они лучше знают ситуацию на Кавказе. Однако, чтобы не ошибиться в конкретных аргументах и нюансах восприятия, опросы надо провести обязательно, несмотря на, казалось бы, очевидность ответов – важны дословные формулировки! В данном случае не нужны многотысячные исследования, достаточно собрать оценки 40-70 туристов и 10-20 представителей турфирм. Этого хватит для сбора повторяющихся стереотипов. Можно в качестве теста опросить как жителей южных регионов, так и москвичей и сравнить ответы.
3. На основе собранных стереотипов необходимо сформулировать задачи по корректировке имиджа и доработке турпродукта. Вероятно, имиджевые задачи будут связаны с безопасностью и сервисом, но детализация будет понятна после проведения опроса – что наиболее значимо для туристов и турбизнеса. Задачи необходимо формулировать в конкретных действиях, например: «Мы хотим, чтобы субъект А (любитель конного туризма / руководитель турфирмы / инвестор, готовый построить отель / журналист / ….) сделал / подумал / запомнил / приехал / ….. После составления перечня таких задач нужно разработать программу мероприятий по их решению. Сходу предлагать те или иные мероприятия, не понимая ситуацию с реальным восприятием региона на фоне регионов-конкурентов и целями региона (т.е. без шагов 1 и 2), опасно, т.к. высока вероятность ошибок из-за влияния собственных стереотипов. События для туристов будут частью этой программы.
4. Исходя из списка сформулированных задач, необходимо разработать событийный календарь. Следует отметить, что такое значимое для Ингушетии событие как Чемпионат по боям без правил – «Битва в горах» - работает скорее на усиление стереотипа об угрозе безопасности и агрессивных жителях, чем на его развенчание, разве только регион не планирует привлекать туристов-экстремалов. Это не значит, что от этого события надо отказаться, но это значит, что в событийном календаре должно быть много мероприятий мирного характера: конные турниры, слеты археологов, конференции или круглые столы знатоков крепостных сооружений и т.п. – в зависимости от выбранных векторов развития туризма, но чтобы общий фон был мирный.
5. Необходимо учесть, что мероприятия этнотематики, к сожалению, в настоящее время не очень популярны в России, поскольку этнотуризм в целом фактически неспозиционирован на рынке. С учетом этого при планировании таких мероприятий (фестивали национальной культуры, празднование национальных праздников и пр.) надо делать увязку с темами, популярными у туристов, например, кухня, красота, здоровье, спорт и др., иначе с потоком гостей возникнут трудности.
6. Также полезно принять во внимание, что использование в тематике событий и в рекламных материалах образа женщин и детей служит полезным противовесом стереотипу о «горячих кавказских мужчинах».
Опубликовано 25.06.2013 г.
Вторым сдерживающим фактором является неактуальный контент мероприятий. Наш анализ программ многочисленных фестивалей и праздников, проводимых в разных уголках России, показывает, что зачастую содержание мероприятий на 70-80% дублируется, т.е. у туриста нет стимула тратить дополнительные силы и средства на участие в событии, аналог которого он может увидеть у себя дома. Это значит, что надо внимательно продумывать тематику мероприятий, приглашая профессионалов, анализируя событийный календарь соседей-конкурентов и темы, актуальные для современных туристов, гармонично сочетая всё это с культурой и традициями своего региона.
Серьезным препятствием роста турпотока служит неразвитая инфраструктура и вялый сервис, предлагаемые участникам мероприятий на месте. Речь идет не только о самом мероприятии, но и об условиях размещения, питания, парковок, ситуации с безопасностью и пр. Важно понимать, что даже если турист может принять участие в празднике или фестивале бесплатно, он вынужден оплачивать проезд и размещение, если едет издалека. И чем выше общая стоимость поездки, тем насыщеннее и интереснее должно быть событие, иначе смысл поездки пропадает. Лучше 1000 туристов, довольных мероприятием, чем 5000 недовольных.
Значительное число мероприятий в России, даже при наличии хорошего контента, не привлекает туристов по причине информационного вакуума – туристы попросту не имеют возможности узнать о том или ином мероприятии, поскольку рекламная кампания мероприятия сведена к минимуму. А если в соседнем регионе в те же даты проводится более значимое и «раскрученное» событие на близкую тематику, то шансы нарастить турпоток стремительно падают.
Словом, к разработке отдельных событий и формированию событийного календаря региона необходимо подходить системно, учитывая успешный и неудачный опыт других территорий. Основой при этом должна служить стратегия развития туризма на территории и те приоритетные задачи, которые необходимо решить с помощью событий. Такими задачами могут быть: корректировка негативных стереотипов потенциальных туристов о территории в целом или сервисе, безопасности, климате, уровне жизни и пр., сглаживание сезонности, повышение известности отдельных объектов или направлений отдыха, привлечение инвесторов и кадров.
И последнее. Не всегда главной целью события будет увеличение числа туристов-участников. На начальном этапе ряд мероприятий может проводиться для создания благоприятного информационного поля в СМИ. К таким событиям можно отнести конкурсы, конференции, круглые столы, инфотуры, презентации, бизнес-завтраки и т.д. Такие события, не будучи магнитами для туристов, формируют благоприятный информационный фон при условии грамотной работы организаторов с журналистами. И этот постоянно поддерживаемый информационный фон служит хорошей почвой для последующей рекламной кампании конкретных туристических возможностей территории, включая событийный календарь.
Фрагмент экспертного комментария, подготовленного Надеждой Макатровой для Республики Ингушетия в рамках Туристского форума-2013
Подход к событийному туризму в Республике Ингушетия, как и в любом другом регионе России, должен опираться на стратегию или программу развития туризма, принятую в Республике и заявленные в ней цели, т.к. событие ради события – слишком большая роскошь.
Если такого документа на данный момент нет, то алгоритм действий может быть следующим:
1. Проанализировать возможные варианты турпродуктов, предлагаемых туристам в Ингушетии, сопоставив их с предложениями соседних регионов, а также с реальным турпотоком в соседние регионы. Поскольку Ингушетия только выходит на туристический рынок, то на начальном этапе речь может идти о разработке и продвижении нишевых продуктов и присоединении к цепочке уже действующих маршрутов в сегменте экскурсионных и активных туров. Задача такого анализа – понять, какие есть «пробелы» на рынке в плане предложения турпродуктов и событий и с учетом их определиться с приоритетными векторами развития туризма и целевой аудиторией. Это может звучать не слишком амбициозно, но в текущей ситуации это наиболее эффективный подход.
2. Определив приоритетные ниши и сегменты туристического рынка, необходимо опросить целевых туристов (из приоритетных сегментов) и представителей туристических компаний об их восприятии Ингушетии в разрезе опасений и страхов, а также позитивных впечатлений. Можно предположить, что ключевыми стереотипами будут опасения, связанные с безопасностью и недружелюбным населением, и сомнения в существовании нормальной инфраструктуры и сервиса, а также незнание достопримечательностей и возможностей для отдыха (т.е. непонимание, ради чего ехать в Ингушетию). При этом на начальном этапе, скорее всего, нужно делать ставку на жителей близлежащих регионов, т.к. они лучше знают ситуацию на Кавказе. Однако, чтобы не ошибиться в конкретных аргументах и нюансах восприятия, опросы надо провести обязательно, несмотря на, казалось бы, очевидность ответов – важны дословные формулировки! В данном случае не нужны многотысячные исследования, достаточно собрать оценки 40-70 туристов и 10-20 представителей турфирм. Этого хватит для сбора повторяющихся стереотипов. Можно в качестве теста опросить как жителей южных регионов, так и москвичей и сравнить ответы.
3. На основе собранных стереотипов необходимо сформулировать задачи по корректировке имиджа и доработке турпродукта. Вероятно, имиджевые задачи будут связаны с безопасностью и сервисом, но детализация будет понятна после проведения опроса – что наиболее значимо для туристов и турбизнеса. Задачи необходимо формулировать в конкретных действиях, например: «Мы хотим, чтобы субъект А (любитель конного туризма / руководитель турфирмы / инвестор, готовый построить отель / журналист / ….) сделал / подумал / запомнил / приехал / ….. После составления перечня таких задач нужно разработать программу мероприятий по их решению. Сходу предлагать те или иные мероприятия, не понимая ситуацию с реальным восприятием региона на фоне регионов-конкурентов и целями региона (т.е. без шагов 1 и 2), опасно, т.к. высока вероятность ошибок из-за влияния собственных стереотипов. События для туристов будут частью этой программы.
4. Исходя из списка сформулированных задач, необходимо разработать событийный календарь. Следует отметить, что такое значимое для Ингушетии событие как Чемпионат по боям без правил – «Битва в горах» - работает скорее на усиление стереотипа об угрозе безопасности и агрессивных жителях, чем на его развенчание, разве только регион не планирует привлекать туристов-экстремалов. Это не значит, что от этого события надо отказаться, но это значит, что в событийном календаре должно быть много мероприятий мирного характера: конные турниры, слеты археологов, конференции или круглые столы знатоков крепостных сооружений и т.п. – в зависимости от выбранных векторов развития туризма, но чтобы общий фон был мирный.
5. Необходимо учесть, что мероприятия этнотематики, к сожалению, в настоящее время не очень популярны в России, поскольку этнотуризм в целом фактически неспозиционирован на рынке. С учетом этого при планировании таких мероприятий (фестивали национальной культуры, празднование национальных праздников и пр.) надо делать увязку с темами, популярными у туристов, например, кухня, красота, здоровье, спорт и др., иначе с потоком гостей возникнут трудности.
6. Также полезно принять во внимание, что использование в тематике событий и в рекламных материалах образа женщин и детей служит полезным противовесом стереотипу о «горячих кавказских мужчинах».
Опубликовано 25.06.2013 г.
Конкретика © 2021 Все права защищены