О продвижении турпотенциала и создании брендов

Автор: Надежда Макатрова

Основой для этого интервью послужили часто повторяющиеся вопросы, которые я получала на многочисленных конференциях и круглых столах, посвященных развитию туризма и брендингу территорий, от участников практических семинаров, проводимых компанией «Конкретика», а также от читателей моей предыдущей книги «Как привлечь туристов и стать туристическим брендом в России».

Читатель: О продвижении турпотенциала и создании туристических брендов у нас в стране говорят давно. Почему же мы не видим явного прорыва в этой сфере? Как были в лидерах Москва, Санкт-Петербург, Золотое кольцо и Краснодарский край, так они и остались. Добавилась разве что Казань. А где остальные?

Надежда Макатрова: Во-первых, все не так плохо. Если не брать общероссийский уровень, а рассматривать уровень федеральных округов или региональных «кустов», состоящих из 4–5 соседних краев и областей, то мы увидим, что география турпотоков меняется. Появляются новые объекты и маршруты, которые становятся брендами регионального значения и привлекают устойчивый поток туристов. Просто у нас очень большая страна, и не надо об этом забывать. Мы же знаем, что в большинстве случаев 80% турпотока составляют люди, живущие в радиусе 300–500 км. А круг с радиусом 500 км – это, между прочим, территория Франции. Поэтому, если в Тобольск, Соль-Илецк или, скажем, в Шерегеш туристы массово едут за 500–1000 км, это уже о чем-то говорит. А если учесть нашу неразвитую дорожную сеть по сравнению с той же Европой или Америкой и высокие цены на авиабилеты и поезда, то можно говорить о серьезных результатах в продвижении.
К сожалению, туристы из Центральной России действительно мало знают об объектах Сибири или Дальнего Востока, как, впрочем, и наоборот. У регионов нет денег на масштабную рекламу, а о серьезной рекламной кампании на телевидении со стороны, скажем, Ростуризма на данный момент приходится только мечтать. Надеюсь, в ближайшие годы что-то изменится. Но в то же время мы должны признать, что масштабная реклама без соответствующих корректировок транспортных тарифов большой отдачи не даст. К примеру, у Байкала или Камчатки нет проблем с узнаваемостью, но поездка туда из удаленных регионов для многих россиян пока неподъемна по цене. Поэтому мы и наблюдаем развитие региональных брендов.
Вы правы в том, что у нас в стране, за очень редким исключением, пока не происходит перехода от объектов-брендов или брендовых маршрутов к городам-брендам, т. е. туристы знают отдельные достопримечательности или места отдыха, но у них нет в голове цельного образа города, района или региона. Рядовые граждане вообще плохо ориентируются в административно-территориальном делении нашей страны.

Читатель: Но ведь во многих городах власти специально занимаются разработкой брендов, в том числе объявляют конкурсы на эту тему, придумывают слоганы и логотипы и т. п. Чего не хватает для формирования этого пресловутого цельного образа?

Надежда Макатрова: Не хватает понимания сути брендинга и повседневной технологичной работы. На мой взгляд, логотипы и слоганы играют примерно такую же роль в наращивании турпотока в город или регион, какую играет при поиске спутника жизни аватар[1] и статус в Вашем аккаунте[2] в соцсетях. Если красивый аватар вызывает интерес и желание познакомиться с его владельцем поближе, то в случае с красивым логотипом, возможно, возникнет желание побольше узнать о городе. Но состоится ли реальное свидание в так называемом офф-лайне (читай – путешествие в город), а тем более свадьба (читай – выбор города в качестве постоянного места жительства или площадки для инвестирования) зависит отнюдь не от дизайна аватара или логотипа, а от множества других факторов.
Я, разумеется, не призываю отказываться от разработки фирменного стиля для территории, тем более что наша компания тоже оказывает подобные услуги. Но не надо думать, что современный логотип, каким бы дорогим он ни был, автоматически изменит впечатления туриста от внешнего облика города. Этого не произойдет. Работа над внешним обликом города должна быть первична, как и работа над содержанием предлагаемого турпродукта. А в наших городах почему-то зачастую начинают с логотипа.
А когда происходит упомянутый переход от объекта-бренда к территории-бренду и цельному образу? Когда в городе или в некой местности накапливается критическая масса предложений для туриста, включая обслуживающую инфраструктуру. В результате возникает ассоциация этого города или местности с определенным видом отдыха (или двумя-тремя видами). Где-то это будут музеи, памятники или развлекательные центры, а где-то – пляжи, рыболовные или охотничьи турбазы и т. п. Если все эти предложения для туриста как-то тематически увязаны между собой или рассчитаны на сходную целевую аудиторию, то образ этой территории получается более четким: например, в Астраханскую область едут за рыбалкой, в Карелию – ради походов и сплавов, в Анапу – отдохнуть с детьми на море. Если же развитие идет по принципу «кто во что горазд», то придется подождать, пока одна из тем не станет доминирующей в имиджевом плане.

Читатель: А как быть большим городам или регионам, где действительно представлено множество предложений по разным видам отдыха и выбрать что-то одно проблематично?

Надежда Макатрова: Значит, не надо выбирать одно. Если Вы на 100% уверены в том, что Ваша территория обладает реальными конкурентными преимуществами сразу по нескольким направлениям, возьмите за основу два-три направления и подумайте, какая идея могла бы их объединить. Подчеркну: это подходит для больших городов и регионов. Малым и средним городам и районам лучше не распыляться и на начальном этапе «раскрутки» делать ставку на какое-то одно направление, с годами добавляя следующие.
Взять, к примеру, Париж, который принято считать одним из главных туристических городов мира. В представлении туристов у него нет какого-то одного тематического вектора, но это не мешает людям мечтать о поездке туда. Для одних это город искусств с самым известным в мире музеем – Лувром. Для других – столица моды. Для третьих – город любви и романтики. Для четвертых – столица высокой кухни и т. д. Какая здесь объединяющая идея? На официальном туристическом сайте города об этом ничего не сказано. На мой взгляд, Париж – это атмосфера праздника, легкости и изысканных удовольствий. Мне кажется, что нашим городам-миллионникам в поисках бренда надо отталкиваться именно от атмосферы, а не пытаться выбрать из десятка достопримечательностей самую главную и сделать ее идеей бренда. Приведу аналогию из бытовой жизни, чтобы стало понятнее.
У нас дома обычно имеется шкаф с одеждой. В нем есть повседневная одежда для работы, спортивная одежда, вечерние наряды, костюмы для дома и т. п. Подчеркну: все это есть у каждого из нас в большем или меньшем объеме, т. е. мало найдется людей, у которых в шкафу только спортивная одежда или только вечерние платья. Но при этом про одних людей мы говорим, что у них есть свой стиль и этот стиль узнаваем в любой одежде (например, ретро, или авангард, или строгий минимализм, или, наоборот, обилие декора), а у других индивидуального стиля в одежде не прослеживается. И дело здесь не в наличии модных марок, а в умении сочетать цвета, формы и фактуры, добавляя какие-то «изюминки», отражающие характер человека. С атмосферой городов примерно такая же история, но с той оговоркой, что в отличие от одежды мы не можем за один день избавиться, к примеру, от некрасивых зданий или неудобного уличного движения, заменив их новыми.

Читатель: Но ведь именно в этом подчас и заключается проблема – одинаковая застройка и внешний облик наших российских городов. Как с этим быть?

Надежда Макатрова: Типовая застройка действительно накладывает свой отпечаток, но атмосфера города складывается не только из архитектуры. Она вбирает в себя историю, национальный характер, климат, ландшафт, культурные ценности, события и традиции. Словом, возможности для самовыражения всегда есть. Если мы говорим о внешнем облике города, то можно ведь работать над оформлением остановок общественного транспорта, лавочек, урн, скверов, бордюров, городского озеленения, вывесок на домах, фонарей и т. д. Можно, в конце концов, необычным образом раскрасить дома, как это сделали в Магнитогорске, Боровске или подмосковном Раменском. Другое дело, что в ряде городов надо не столько понять свою особую атмосферу, сколько поработать над ее формированием. Ведь что мы обычно вкладываем в понятие городской атмосферы? Особенности уличной жизни. Сюда входят и прогулки по городу, и уличные кафе, и детские площадки, и шахматы и с домино в городском парке, и всевозможные уличные игры, выставки и концерты. Этого пока во многих городах не хватает, а через это можно выражать свою идентичность.

Читатель: Но ведь в разных районах мегаполиса может царить разная атмосфера, что же тогда брать за основу?

Надежда Макатрова: Вы правы. Спальные районы и исторический центр – это разные «миры», причем и в Москве, и в Санкт-Петербурге, и в Париже. Но давайте будем объективными: туристы не очень склонны гулять по спальным районам в силу их сомнительной привлекательности. Гостей города в первую очередь интересует историческая часть, отражающая историю и традиции этого места. Да и местные жители, когда хотят устроить себе приятную прогулку, тоже обычно направляются в какие-то культурные места в городе, а не бродят по окраинам. Поэтому за основу лучше брать атмосферу в культурных местах, где бурлит уличная жизнь. Это необязательно будет самое древнее место в городе. Если, к примеру, у нас появился новый парк или пешеходная улица, где все горожане любят проводить свободное время, значит, это должно найти отражение в образе города.

Читатель: Получается, что мы вообще можем не привязывать идею бренда к конкретным туробъектам или видам туризма?


Надежда Макатрова: Не совсем так. Бренд просто обязан опираться на имеющийся турпродукт, иначе мы обманем ожидания туриста. Но не всегда эта увязка должна формулироваться «в лоб». И потом, наши достопримечательности тоже ведь не случайно появились в нашем городе или районе. Они могли появиться под воздействием этой особой атмосферы, а могли, наоборот, сами повлиять на ее формирование. Вы спросили меня о том, что делать, если у нас в городе или регионе представлено много разных тем, и я посоветовала искать надсистемную тему, которая объединит имеющиеся темы. Для иллюстрации приведу пример из нашей практики.
Многие слышали о городе Таганроге, который расположен в Ростовской области на берегу Таганрогского залива Азовского мора. Перед нами стояла задача помочь администрации города с формулировкой позиционирующей идеи для туристов. Напомню, что в Таганроге родился А. П. Чехов и многие годы именно этот факт был основой позиционирования города, а слоган звучал так: «Таганрог – родина А. П. Чехова». Но при этом туризм никогда не был главным приоритетом города, поскольку Таганрог – это крупный промышленный центр, где в числе прочего налажено производство продукции военного назначения. Дело в том, что помимо нескольких прекрасных музеев, посвященных нашему великому писателю, и театра, основанного аж в 1827 году и носящего имя А. П. Чехова, в Таганроге есть еще несколько тем, заслуживающих внимания туристов. Например, там удивительным образом сохранилась историческая застройка XIX и начала ХХ века. И это не дом и не два, а целые кварталы старинных особняков с ажурными коваными элементами и причудливой лепниной. В Таганроге родилась Фаина Раневская и есть музейная экспозиция, посвященная ей. Есть музей основателя «Театра зверей» Анатолия Анатольевича Дурова, собиравшего аншлаги на сценах Европы в начале ХХ века. Есть по-настоящему интересный краеведческий музей, располагающийся в роскошном Дворце Алфераки, есть картинная галерея с шедеврами русской живописи, которую называют «Третьяковкой в миниатюре». Есть музеи авиационной и военной техники и др. А помимо этого Таганрог был основан Петром I как первая военно-морская база России и первый город в нашей стране, построенный по регулярному плану. Петр I даже подумывал сделать Таганрог столицей России, но побоялся близости к Турции. Получается этакий южный брат Санкт-Петербурга.
Но поскольку город стоит на берегу залива, то, как бы там ни было, курортная тематика в Таганроге тоже присутствует. Во-первых, там «пахнет морем» (как я это называю), вдоль центральных улиц растут плодовые деревья, которые весной превращают город в сказку. Есть городские парки с обилием зелени и детских аттракционов и ухоженная набережная вдоль залива с множеством скульптур. Есть песчаные пляжи, наплыв отдыхающих в летний период, базары овощей-фруктов из собственных садов и огородов, рыбный рынок. В общем, есть много всего, и неудивительно, что у администрации города встал вопрос, как это все объединить в одну идею и что взять за основу, рекламируя город на туристическом рынке.
По понятным причинам не буду вдаваться в подробности нашей работы и предложенных рекомендаций, но отмечу ключевые моменты. Во-первых, позиционирующая идея для иностранных туристов будет в данном случае отличаться от идеи для российских туристов. Почему? Потому что для иностранцев Таганрог интересен в первую очередь наследием А. П. Чехова, а с петровской тематикой и особняками они, скорее всего, предпочтут познакомиться все-таки в Санкт-Петербурге. Для россиян ситуация будет иная. Во-вторых, даже внутри России позиционирующих идей может быть несколько в зависимости от рынков, т. к. предпочтения туристов из Ростовской области и соседних регионов будут отличаться от предпочтений туристов из более удаленных краев и областей. Это становится очевидным в ходе опросов. Если для жителей Центральной России и Поволжья Таганрог – это город Чехова, то для жителей с севера и северо-запада России Таганрог – это Азовское море. А все потому, что турист рассматривает территорию не в изоляции, а по сравнению с альтернативными предложениями и с учетом логистики. Об этом надо не забывать при разработке идеи бренда.

Читатель: Разве мы не рискуем получить «винегрет» из разных позиционирующих идей?

Надежда Макатрова: Нет, если мы будем делать это грамотно. Мы же в любом случае будем стараться как-то увязать эти темы. Ведь если турист приедет в музеи А. П. Чехова, он же все равно пойдет гулять по городу и наверняка зайдет в другие музеи, спустится к морю по знаменитой Депальдовской лестнице (которая, кстати, была построена раньше Потемкинской лестницы в Одессе). И наоборот, если семья приехала с детьми ради купания в теплом заливе, родители, с высокой вероятностью, отведут своих детей в музеи. Как это увязать? Мы предложили более 30 вариантов для обсуждения, одним из которых был следующий: «Таганрог – арт-курорт на Азовском море». Как видите, мы вроде бы не говорим о каких-то отдельных достопримечательностях, но при этом большинство достопримечательностей в это позиционирование совершенно спокойно укладывается. При этом мы делаем акцент и на теме искусства, и на теме моря, а также добавляем ощущение чего-то современного и оригинального за счет невольной ассоциации с популярным сегодня термином «арт-объект». Этот базовый слоган будет затем расшифровываться вспомогательными идеями-слоганами, нацеленными на конкретные сегменты рынка, которые будут затем использованы в конкретных рекламных кампаниях. Добавлю, что, разрабатывая уточняющие идеи для позиционирования, важно не просто «упражняться в креативе», а отработать те стереотипы, которые были выявлены в ходе опросов целевой аудитории.
Я сразу хочу предостеречь тех читателей, которые любят прибирать к рукам чужие идеи: выбранное позиционирование необходимо оправдывать. И если мы называем свой город арт-курортом или чем-то другим, то мы просто обязаны создать в нем соответствующую атмосферу, в т. ч. обустроив тематическую инфраструктуру. В Таганроге, к слову, проводится много культурных событий, включая театральные и кинофестивали всероссийского и международного масштаба. Но в идеале культурная жизнь должна бурлить постоянно, тогда мы честны перед гостями города. Знаете, идея туристического бренда города или региона – это, по сути, сформулированная в одной фразе стратегия развития туризма на этой территории. И если мы правильно сформулировали для себя эту идею, то для нас становится очевидным, какие объекты и маршруты надо создавать, какие события проводить, каких людей приглашать, какие визуальные символы использовать в оформлении города и т. д.

Читатель: Хорошо, допустим, Таганрогу повезло и его достопримечательности увязываются единой темой. А как быть тем городам и районам, где наберется от силы 4-5 объектов для туристов, при этом никак не связанных друг с другом?

Надежда Макатрова: На мой взгляд, надо выбрать 1–2 наиболее значимых объекта и делать ставку на них. Мы столкнулись с подобной ситуацией в нашей практике, сотрудничая с администрацией Судогодского района Владимирской области. Турпотенциал этого небольшого района – это полуразрушенная усадьба графа Храповицкого с удивительной архитектурой, напоминающей рыцарский замок, краеведческий музей, среди экспозиций которого была, к примеру, выставка старинных и современных изделий местного стекольного завода. Также в Судогде есть Дом ремесел с красивыми изделиями народных промыслов и мастер-классами для детей и взрослых, живописные Дюкинские карьеры, популярные у скалолазов и альпинистов, православные храмы со святыми источниками, природный фонтан, бьющий из земли на несколько метров в высоту, женьшенарий и еще несколько небольших объектов. Вдобавок не так давно Судогодский район стал пользоваться популярностью у любителей активного отдыха благодаря сплавам на байдарках по реке Судогда. Согласитесь, не самый однородный ассортимент предложений для туристов. Как быть в такой ситуации?
Внимательно осмотрев все эти объекты и параллельно изучив имеющиеся данные по турпотокам и конкурентному окружению, мы пришли к выводу, что у района будет два направления позиционирования и продвижения и работа по ним будет вестись раздельно. Первое направление – экскурсионное, где «якорем» будут усадьба Храповицкого и Дюкинские карьеры, а целевой аудиторией – туристы, путешествующие по Золотому кольцу в группах и самостоятельно (Судогда находится в 60 км от Владимира). Почему мы выбрали именно их? Потому что это по-настоящему впечатляющие объекты, увидев которые большинство гостей района невольно восклицают: «Ух ты!», и ничего похожего в радиусе 200 км нет. А второе направление – это активные туры (сплавы, велотуры), которое на настоящий момент успешно прорабатывается силами турбизнеса. Здесь другая целевая аудитория, хотя участники этих активных туров в большинстве случаев заодно осматривают и усадьбу графа.
В общем, из нескольких предложенных нами позиционирующих идей руководство района выбрало для экскурсионного направления такой вариант: «Судогодский район – замок и скалы». Не креативно? Зато понятно туристу и явно выделяет район на фоне других городов и районов Владимирской области, делающих ставку на тематику Древней Руси. Причем мы специально рекомендовали использовать слово «замок» вместо слова «усадьба», потому что усадеб в Центральной России много, а замков почти нет, и это создает интригу (на замках в нашей стране «специализируется» Северо-Запад). Да и по виду это самый настоящий замок, лично мне напоминающий баварский Нойшванштайн и замки из мультфильмов Диснея, которые никак не ожидаешь встретить в наших краях. Вы можете меня спросить: «А где же в этом позиционировании особая атмосфера?» Отвечу: ее здесь нет, если не считать набора ассоциаций, вызванных словом «замок». В данном случае мы делаем акцент на туробъектах, поскольку, если быть честными, особой судогодской атмосферы лично я на тот момент не почувствовала. Но она наверняка сформируется в будущем. Зато предложенный слоган рождает у туриста вполне конкретные ожидания и дает ответ на вопрос: «Зачем ехать в Судогду?»

Читатель: А где здесь, по-Вашему, стратегия развития территории?

Надежда Макатрова: Она на поверхности. Это работа по восстановлению замка Храповицкого, по созданию новых экскурсионных и интерактивных программ и событий, связанных с историей данного замка и темой замков в целом, это появление сопутствующих объектов и услуг, так или иначе увязанных с темой дворянского замка и чудачеств их владельцев. Здесь есть масса идей. Одни привидения чего стоят! Что касается скал, т. е. Дюкинских карьеров, то, заявляя эту тему, мы начинаем думать о развитии сопутствующей инфраструктуры, о выходе проводимых там спортивных мероприятий на новый уровень, т. е. все очень прозрачно. Вы сразу понимаете, где искать партнеров, в какие двери стучаться, в какие программы попробовать войти. Кстати, после того как Судогодский район определился с позиционированием, удивительным образом сдвинулся с мертвой точки вопрос о выделении бюджетного финансирования на восстановление усадьбы графа Храповицкого, который на протяжении нескольких лет пробивался администрацией района, но оставался без внимания. А это вело к разрушению усадьбы. Как говорится, четко сформулируй цель, и Высшие Силы начнут тебе помогать.

Читатель: Здесь Вы опять приводите пример некого уникального объекта. А если нет никакой уникальности? Если у нас обычный сельский район или небольшой моногород?

Надежда Макатрова: Первый вариант ответа: Вы уверены, что Вам нужен туризм? Это ведь не самый простой и далеко не самый прибыльный вид экономической деятельности. Второй вариант ответа: уникальность можно создать, если хорошенько подумать, и в интервью из этой книги можно прочитать о подобных примерах. Третий вариант ответа: на самом деле выбор идеи бренда необязательно сводится к выбору объектов или вида туризма, хотя это и распространенный подход. Да, нам важно понимать, какие направления отдыха являются для нас приоритетными и каких туристов нам хотелось бы видеть у себя в гостях. Но давайте подумаем: бренд характеризует отношения между территорией и туристом. И специфика этих отношений зависит от характеристик обоих участников процесса. Иными словами, бренд территории можно выстраивать, опираясь не только на конкретные достопримечательности и виды отдыха, но и на черты характера или привычки туристов. Посмотрите внимательно рекламные ролики на центральных телеканалах, и Вы увидите массу примеров такого подхода при продвижении товаров, лишенных уникальности. Взять хотя бы рекламу шоколад для оптимистов или рекламу майонеза для тех, кто хорошо женился. Такой подход, на мой взгляд, очень эффективный, если в городе или в районе наблюдается дефицит уникальных объектов. А нацелившись на определенную целевую аудиторию, мы можем «доработать» нашу территорию в соответствии с заявленной темой, используя, скажем, визуальную символику в оформлении городской или сельской среды. Приведу еще один пример из нашей консультационной практики.
Администрация Коношского муниципального района Архангельской области обратилась к нам все с тем же вопросом о выборе позиционирующей идеи для района. Буквально два слова о Коношском районе, чтобы понимать ситуацию. Это сельский район с райцентром в поселке Коноша, являющемся крупным железнодорожным узлом. Данный поселок городского типа был изначально нацелен на обслуживание Северной железной дороги. Каких-то явных «магнитов для туристов» всероссийского значения в районе нет, если не считать тот факта, что в деревне Норенской сохранился дом, где некоторое время провел в ссылке поэт Иосиф Бродский. Вообще на территории Коношского района был ряд объектов Каргопольлага, из-за чего здесь побывало немало известных людей, правда, не по своей воле. В местном краеведческом музее, а также в библиотеке Коноши также есть вещи, связанные с жизнью здесь Иосифа Бродского и других узников лагерей. Поэтому когда район задумался о развитии туризма, то было решено сделать ставку на нобелевского лауреата.


Читатель: И это, по-Вашему, отсутствие «магнита для туристов»?

Надежда Макатрова: На мой взгляд, да. По крайней мере, пока да. Вы вправе со мной не соглашаться, но я исхожу вот из чего. Во-первых, не так много людей в нашей стране являются страстными поклонниками Иосифа Бродского, чтобы специально отправиться ради него в путешествие за сотни километров, т. е. массового потока мы не получим. Во-вторых, отношение к Бродскому у россиян все-таки неоднозначное из-за его критических замечаний в адрес покинутой им родины и, что более важно, ее народа. В любом случае тема Бродского – это очень узкая тема. Можно ли привлечь к ней больше внимания? Теоретически да, если, к примеру, в широкий прокат (российский, а лучше мировой) выйдет фильм, посвященный жизни и творчеству знаменитого поэта, или у нас в стране решат с размахом отметить какой-нибудь его юбилей. Или особое внимание общественности будет привлечено в целом к личностям нобелевских лауреатов от России и т. п. Пока ничего этого нет, а району собственными усилиями «раскрутить» эту тему не под силу.
Здесь есть и другой момент – логистика. Одно дело, если бы Коношский район располагался в паре часов езды от Москвы, Санкт-Петербурга или другого города-миллионника, тогда получить свой турпоток было бы значительно проще. Но речь идет о ночи в пути на поезде из городов-миллионников и расстоянии 100 км от федеральной трассы М8. Вроде бы это немного, но сразу увеличивает затраты на путешествие, поэтому мы понимаем, что ориентироваться нужно на жителей ближайших городов и районов. А там, увы, весьма сходный туристский потенциал. При этом Вологда (ближайший к Коноше крупный город) и Каргополь прочно закрепили за собой православную тематику, тему деревянного зодчества и сельского быта. Что же касается лагерной темы, то, во-первых, жителей соседних регионов ею не удивить, а во-вторых, это психологически тяжелая тема, в то время как турист хочет радости. У него негатива и в повседневной жизни хватает. Словом, идея с Иосифом Бродским в чистом виде не годилась, ее надо было видоизменить, сделав интересной ближайшим соседям в формате выходного дня.
Поездив по району, мы отметили для себя, что деревни в этих краях очень живописны. Это не «полудохлые» домики, какие часто встречаются в регионах Центральной России, а огромные добротные северные избы на фоне холмистого ландшафта с лесами, лугами, реками и озерами. В деревне Папинской меня поразил величественный храм с необыкновенной красоты иконостасом. Храм этот был воссоздан чуть ли не из руин невероятными стараниями коношанина Валентина Ивановича Старцева, обивавшего пороги всех и вся ради возрождения святого места. Мы также выяснили, что Иосиф Бродский считал время, проведенное в здешних местах, одним из самых счастливых в своей жизни, так как здесь наступала ясность мыслей. Подобные фразы о счастливом времени, проведенном в лагере, встречались и в работах известного православного священника Иоанна Крестьянкина, который также отбывал здесь свой срок. В общем, почитав материалы и поговорив с коношанами, мы предложили им сместить акценты в позиционировании: не Коношский район интересен тем, что здесь жил Бродский, а интересен он потому, что даже Бродскому (и не только ему) здесь понравилось. Известные люди, нашли здесь что-то важное и светлое для себя несмотря на ссылку. У нас появилось несколько идей, одну из которых отдел культуры взял в работу: «Коношский район: деревня, которая вдохновляет». Добавлю, что это не пустые слова, так как в районе есть много мастеров по разным видам декоративно-прикладного искусства, есть школа искусств, есть музей плетения из бересты, придуманы интерактивные программы на базе библиотек и гостевых домов, проводятся необычные молодежные фестивали.

Читатель: Но ведь такое позиционирование никак не изменило ситуацию с объектами показа?

Надежда Макатрова: А вот и изменило. Когда стала ясна идея, творческие жители подумали и разработали мастер-классы по фотографии и танцам, продумали организацию пленэра. Появились задумки новых событий с акцентом на творческую молодежь и не только на молодежь. То есть туристу стали предлагаться не знакомство с сельским бытом, а подходящее место для раскрытия творческих способностей и варианты раскрытия этих самых способностей. Конечно, это первые шаги, и делать их непросто при отсутствии финансирования, но дорогу осилит идущий. Вдогонку поделюсь еще одной историей о появлении в Коношском районе первой интерактивной программы, которую мне рассказали во время моего визита в район и которая, на мой взгляд, подтверждает выбранный слоган.
В селе Валдеево есть библиотека, в которой раньше было электроотопление. Но оно устарело, и использовать его было нельзя. Вдобавок это дорогое удовольствие, поэтому часть помещения библиотеки – горница – попросту не отапливалась. В этой горнице на стенах висели предметы традиционного крестьянского быта в качестве небольшой музейной экспозиции. Сотрудники библиотеки, желая все-таки обрести теплое помещение, задумались об использовании русской печи, которая способна была бы отапливать сразу весь дом. Но так как денег на нее не было, то они совместно с администрацией сельского поселения подготовили проект по созданию интерактивной программы для туристов «Валдеевская горница» и подали этот проект на конкурс среди ТОСов. «Ядром» проекта должна была стать русская печь. Конкурс был выигран, деньги получены, и в библиотеке появилось печное отопление, а заодно в печи можно было что-то готовить.
Сначала туристам предлагалась экскурсия по деревне с чаепитием, но большого интереса она не вызвала. Тогда через год на базе библиотеки появилась первая в районе зимняя программа выходного дня, в которую вошли катание с горы, соревновательные игры на улице, угощение блюдами традиционной русской кухни из печи: пирогами, кашей, чаем, пареным молоком, яичницей в горшочке. Кстати, сначала с горы катались на чем попало: на клеенках, санях, матрасах, а когда накопили деньги, то закупили «ватрушки». Благодаря этой программе в районе возник интерес к туризму, а три созданные жителями района гостевых дома сразу стали предлагать кроме проживания угощение и развлекательные программы. Такая вот очень земная история развития туризма не благодаря, а вопреки. Разве это не деревня, которая вдохновляет?

Полный текст интервью читайте в книге Надежды Макатровой «Как развивать туризм в России. Диалоги с практиками»

[1] Аватар – графическое изображение пользователя или его игрового персонажа, используемое в социальных сетях, в блогах и на форумах. Аватар призван украсить профиль пользователя и придать ему индивидуальность.
[2] Аккаунт – профиль или совокупность данных, описывающих пользователя интернет-ресурса.

(фрагмент интервью из книги «Как развивать туризм в России. Диалоги с практиками»)