Перспективы маршрута «Восточное кольцо России». Экспертный комментарий
Автор: Надежда Макатрова
Как показывает российская практика, огромную роль в успешном продвижении того или иного турмаршрута играет удобная логистика и стоимость этого маршрута. По этой причине, на мой взгляд, не надо пытаться объединить достопримечательности разных регионов Сибири и Дальнего Востока в единый маршрут. Такой маршрут можно создать на бумаге, но даже при массированной рекламе продаваться он не будет – слишком высокая цена и утомительные переезды. Штучные заказы могут быть, но вряд ли это удовлетворит регионы. Конечно, если регионам Восточной Сибири удастся совместными усилиями добиться снижения стоимости перевозок между регионами и из Центральной России в 2-3 раза, тогда можно вернуться к вопросу единого маршрута.
Вдобавок надо учитывать модель отдыха туристов. Обычно, если турист едет издалека на относительно дорогой маршрут (например, из Центральной России на Байкал), то он планирует провести в путешествии от 7 до 14 дней, но чаще 10-12. Чем меньше времени на дорогу (перелет, переезд), тем, как правило, короче пребывание, поэтому, скажем, для жителей Сибири и ближайших зарубежных соседей тур правильнее ориентировать на неделю. Все, что дольше двух недель, вызывает большие сомнения. В связи с этим маршрут «Великий Чайный путь» как многодневное путешествие по целому ряду регионов России, на наш взгляд, работать НЕ будет. Он может привлекать туристов как факультативное предложение в том или ином регионе и городе - в дополнение к базовым достопримечательностям этого места, а также может работать на отрезке «Китай – Монголия – Бурятия», но не дальше. Однако даже в этом случае в Бурятию поедут прежде всего из-за Байкала. Чайная тема по своей значимости сильно проигрывает священному морю.
Что, на мой взгляд, следовало бы сделать в рамках проекта «Восточное кольцо России».
На данный момент большинство россиян НЕ рассматривает эту часть России как интересное направление для путешествий (кроме самих жителей этих регионов), за исключением озера Байкал и Камчатки. Но даже Байкал и Камчатку жители удаленных регионов рассматривают, скорее, как поездку-мечту, чем как некий реальный план на будущие поездки. Причины: высокая стоимость путешествия + отсутствие информации о конкретных турпродуктах и способах организации поездки + стереотипы о неразвитости инфраструктуры и отсутствии достопримечательностей. Отсюда возникает система следующих маркетинговых задач.
Во-первых, необходимо совместное продвижение макрорегиона «Восточная Сибирь и Дальний Восток» силами регионов, входящих в этот макрорегион. Цель - внедрить в сознание потенциальных туристов мысль о том, что Восточная Сибирь и Дальний Восток – это интереснейшее направление для путешествий, обязательный пункт программы путешествий для каждого жителя России хотя бы раз в жизни. Конкретный рекламный посыл может быть с акцентом на патриотизм, или на заповедные места, или на масштаб страны, или на знакомство с всемирно известными памятниками природы. Чтобы понять, на чем именно надо сделать главный акцент в рекламе, следует опросить людей в разных городах России (в миллионниках) и «снять с языка» типовые формулировки. Эти ответы на вопрос «чем привлекает Сибирь и Дальний Восток?» надо затем преобразовать в базовый слоган-девиз для всей маркетинговой кампании. Это можно сделать за месяц-полтора, и никакие многотысячные исследования не нужны. Если потребуется помощь в проведении таких опросов и формулировке базовой идеи, наша компания готова помощь и с опросами, и с позиционированием.
Примерные посылы могут выглядеть так: «Восточная Сибирь – почувствуй масштаб России», «Сибирь и Дальний Восток - путешествие на край Евразии», «Путешествие в Сибирь – пора познакомиться с настоящей Россией» и т.д. Выбранное ключевое позиционирование должно затем отрабатываться во всей системе маркетинговых коммуникаций, начиная от рекламной продукции и работы на выставках, и заканчивая выступлениями руководителей региона, телепередачами, конкурсами и рейтингами в интернете и т.д. На наш взгляд, приоритетным каналом в продвижении макрорегиона должен стать интернет, включая соцсети, ролики на youtube, баннерную рекламу. В идеале нужны трансляции рекламных роликов или передач на центральных каналах ТВ, но для этого необходимо получить федеральную финансовую поддержку, т.к. на региональном уровне такие затраты не потянуть. Но вести всю маркетинговую активность на уровне макрорегиона должен некий координационный центр проекта (будь то рабочая группа, координационный совет, назначенный бренд-менеджер или кто-то другой), чтобы работа велась системно.
Во-вторых, необходимо сформировать пул самых интересных и при этом реальных маршрутов в регионах Восточной Сибири и Дальнего Востока, которые можно будет сделать маршрутами-брендами и активно продвигать их как готовые турпродукты через турфирмы. Под реальными подразумеваются маршруты с удобным перемещением по маршруту, с доступной стоимостью (этот вопрос надо обсудить с турфирмами, т.к. есть региональная специфика в отношении восприятия цен) и с оптимальным наполнением. Понятно, что и сейчас в каждом регионе разработан целый ряд маршрутов для туристов. Задача – выбрать один самый яркий и продуманный маршрут, который станет «лицом» региона в проекте «Восточное кольцо России». Возможно, какие-то маршруты пройдут внутри одного региона (например, Якутия), а какие-то будут межрегиональными (Бурятия + Иркутская область или Хабаровский край + Приморский край + Сахалин). Здесь надо отталкиваться от логистики и совокупной стоимости проезда и проживания, а также от сочетания впечатлений туриста на маршруте, чтобы не было повторов. Таких маршрутов не должно быть много - 3-5 на весь макрорегион, иначе у туристов «глаза разбегутся».
Ни в коем случае не надо стремиться насобирать десятки маршрутов, чтобы показать, что в регионах много интересных мест. На начальном этапе надо стартовать с одного, но очень качественного маршрута для одного региона или группы регионов, чтобы у туристов не размазывалось восприятие, и проще было принимать решение. Пример: маршрут «Золотой треугольник» в Индии – самый «раскрученный» маршрут, с которого обычно начинается знакомство со страной, хотя на деле вариантов маршрутов по Индии множество. При необходимости в турфирме всегда смогут адаптировать базовый маршрут под индивидуальные нужды. У каждого такого маршрута должно быть «фирменное» название, явно отличающееся от названий других маршрутов и желательно раскрывающие суть турпродукта (Байкальское ожерелье, Алмазный путь, Дальневосточный треугольник и т.д.).
В-третьих, наша задача на макроуровне продвигать все эти ключевые маршруты, объединив их общим «зонтиком», чтобы турист выбрал хотя бы один из них. Расчет на то, что, приехав один раз и получив удовольствие от путешествия, туристы захотят продолжить знакомство с Сибирью и в дальнейшем проедут всю цепочку маршрутов. Таким объединяющим зонтиком по идее и является проект «Восточное кольцо России», но само название представляется не очень «говорящим». Можно было бы его дополнить - расшифровать. В эмоциональном отношении больше подошло бы, к примеру: «5 звезд заповедной (Восточной) Сибири» (где звездами как раз и выступают упомянутые ранее маршруты) или «7 чудес природы (сокровищ) на краю России». Словом, продвигая «Восточное кольцо России», мы не продвигаем единый маршрут, а говорим о том, что есть 7 (3, 5, …) мест (под местом подразумевается маршрут по определенной местности), которые надо обязательно посетить в России в любой последовательности. При этом идет параллельное продвижение макрорегиона и общего «зонтика» силами объединения регионов и продвижение отдельных маршрутов силами регионов, на территории которых тот или иной маршрут проходит, т.е. получается многоуровневая маркетинговая стратегия.
Разумеется, в каждом регионе может существовать целый ряд разных маршрутов под разные целевые аудитории, но в рекламной кампании, ориентированной на федеральный и международный уровень надо выдвигать один или, максимум, два маршрута. По мере роста осведомленности об этих стартовых маршрутах можно будет расширить ассортимент.
Резюмируя, следует подчеркнуть, что продвижение макрорегиона ориентировано в первую очередь на туриста, чтобы он, вдохновившись красивым видеорядом и эмоциональными описаниями, начал искать более подробную информацию по вариантам путешествий в Сибирь и на Дальний Восток, в т.ч. обращаясь в турфирмы. Что же касается продвижения отдельных маршрутов, то эта работа должна быть нацелена как на потенциальных туристов, так и на турфирмы, которым нужен конкретный турпродукт, готовый к продаже. И это уже другой перечень мероприятий и рекламных активностей, где большую роль играет адресная работа, воркшопы, вебинары и т.п. При этом перечень мероприятий и акценты в продвижении для российского и зарубежного рынков будут разными в силу отличий в требованиях и стереотипах туристов и турфирм.
К сожалению, приходится констатировать, что подавляющее большинство российских турфирм, предлагающих туры по России, начинают активно продвигать те или иные новые маршруты лишь в том случае, если видят спрос со стороны туристов либо мощную рекламную поддержку со стороны региона. Исключения есть, но их мало. Именно поэтому значительные усилия придется потратить на то, чтобы через информационное поле и красивые картинки воздействовать на конечного покупателя турпродукта. На зарубежном рынке, напротив, максимум внимания придется уделить работе с туроператорами.
Вдобавок надо учитывать модель отдыха туристов. Обычно, если турист едет издалека на относительно дорогой маршрут (например, из Центральной России на Байкал), то он планирует провести в путешествии от 7 до 14 дней, но чаще 10-12. Чем меньше времени на дорогу (перелет, переезд), тем, как правило, короче пребывание, поэтому, скажем, для жителей Сибири и ближайших зарубежных соседей тур правильнее ориентировать на неделю. Все, что дольше двух недель, вызывает большие сомнения. В связи с этим маршрут «Великий Чайный путь» как многодневное путешествие по целому ряду регионов России, на наш взгляд, работать НЕ будет. Он может привлекать туристов как факультативное предложение в том или ином регионе и городе - в дополнение к базовым достопримечательностям этого места, а также может работать на отрезке «Китай – Монголия – Бурятия», но не дальше. Однако даже в этом случае в Бурятию поедут прежде всего из-за Байкала. Чайная тема по своей значимости сильно проигрывает священному морю.
Что, на мой взгляд, следовало бы сделать в рамках проекта «Восточное кольцо России».
На данный момент большинство россиян НЕ рассматривает эту часть России как интересное направление для путешествий (кроме самих жителей этих регионов), за исключением озера Байкал и Камчатки. Но даже Байкал и Камчатку жители удаленных регионов рассматривают, скорее, как поездку-мечту, чем как некий реальный план на будущие поездки. Причины: высокая стоимость путешествия + отсутствие информации о конкретных турпродуктах и способах организации поездки + стереотипы о неразвитости инфраструктуры и отсутствии достопримечательностей. Отсюда возникает система следующих маркетинговых задач.
Во-первых, необходимо совместное продвижение макрорегиона «Восточная Сибирь и Дальний Восток» силами регионов, входящих в этот макрорегион. Цель - внедрить в сознание потенциальных туристов мысль о том, что Восточная Сибирь и Дальний Восток – это интереснейшее направление для путешествий, обязательный пункт программы путешествий для каждого жителя России хотя бы раз в жизни. Конкретный рекламный посыл может быть с акцентом на патриотизм, или на заповедные места, или на масштаб страны, или на знакомство с всемирно известными памятниками природы. Чтобы понять, на чем именно надо сделать главный акцент в рекламе, следует опросить людей в разных городах России (в миллионниках) и «снять с языка» типовые формулировки. Эти ответы на вопрос «чем привлекает Сибирь и Дальний Восток?» надо затем преобразовать в базовый слоган-девиз для всей маркетинговой кампании. Это можно сделать за месяц-полтора, и никакие многотысячные исследования не нужны. Если потребуется помощь в проведении таких опросов и формулировке базовой идеи, наша компания готова помощь и с опросами, и с позиционированием.
Примерные посылы могут выглядеть так: «Восточная Сибирь – почувствуй масштаб России», «Сибирь и Дальний Восток - путешествие на край Евразии», «Путешествие в Сибирь – пора познакомиться с настоящей Россией» и т.д. Выбранное ключевое позиционирование должно затем отрабатываться во всей системе маркетинговых коммуникаций, начиная от рекламной продукции и работы на выставках, и заканчивая выступлениями руководителей региона, телепередачами, конкурсами и рейтингами в интернете и т.д. На наш взгляд, приоритетным каналом в продвижении макрорегиона должен стать интернет, включая соцсети, ролики на youtube, баннерную рекламу. В идеале нужны трансляции рекламных роликов или передач на центральных каналах ТВ, но для этого необходимо получить федеральную финансовую поддержку, т.к. на региональном уровне такие затраты не потянуть. Но вести всю маркетинговую активность на уровне макрорегиона должен некий координационный центр проекта (будь то рабочая группа, координационный совет, назначенный бренд-менеджер или кто-то другой), чтобы работа велась системно.
Во-вторых, необходимо сформировать пул самых интересных и при этом реальных маршрутов в регионах Восточной Сибири и Дальнего Востока, которые можно будет сделать маршрутами-брендами и активно продвигать их как готовые турпродукты через турфирмы. Под реальными подразумеваются маршруты с удобным перемещением по маршруту, с доступной стоимостью (этот вопрос надо обсудить с турфирмами, т.к. есть региональная специфика в отношении восприятия цен) и с оптимальным наполнением. Понятно, что и сейчас в каждом регионе разработан целый ряд маршрутов для туристов. Задача – выбрать один самый яркий и продуманный маршрут, который станет «лицом» региона в проекте «Восточное кольцо России». Возможно, какие-то маршруты пройдут внутри одного региона (например, Якутия), а какие-то будут межрегиональными (Бурятия + Иркутская область или Хабаровский край + Приморский край + Сахалин). Здесь надо отталкиваться от логистики и совокупной стоимости проезда и проживания, а также от сочетания впечатлений туриста на маршруте, чтобы не было повторов. Таких маршрутов не должно быть много - 3-5 на весь макрорегион, иначе у туристов «глаза разбегутся».
Ни в коем случае не надо стремиться насобирать десятки маршрутов, чтобы показать, что в регионах много интересных мест. На начальном этапе надо стартовать с одного, но очень качественного маршрута для одного региона или группы регионов, чтобы у туристов не размазывалось восприятие, и проще было принимать решение. Пример: маршрут «Золотой треугольник» в Индии – самый «раскрученный» маршрут, с которого обычно начинается знакомство со страной, хотя на деле вариантов маршрутов по Индии множество. При необходимости в турфирме всегда смогут адаптировать базовый маршрут под индивидуальные нужды. У каждого такого маршрута должно быть «фирменное» название, явно отличающееся от названий других маршрутов и желательно раскрывающие суть турпродукта (Байкальское ожерелье, Алмазный путь, Дальневосточный треугольник и т.д.).
В-третьих, наша задача на макроуровне продвигать все эти ключевые маршруты, объединив их общим «зонтиком», чтобы турист выбрал хотя бы один из них. Расчет на то, что, приехав один раз и получив удовольствие от путешествия, туристы захотят продолжить знакомство с Сибирью и в дальнейшем проедут всю цепочку маршрутов. Таким объединяющим зонтиком по идее и является проект «Восточное кольцо России», но само название представляется не очень «говорящим». Можно было бы его дополнить - расшифровать. В эмоциональном отношении больше подошло бы, к примеру: «5 звезд заповедной (Восточной) Сибири» (где звездами как раз и выступают упомянутые ранее маршруты) или «7 чудес природы (сокровищ) на краю России». Словом, продвигая «Восточное кольцо России», мы не продвигаем единый маршрут, а говорим о том, что есть 7 (3, 5, …) мест (под местом подразумевается маршрут по определенной местности), которые надо обязательно посетить в России в любой последовательности. При этом идет параллельное продвижение макрорегиона и общего «зонтика» силами объединения регионов и продвижение отдельных маршрутов силами регионов, на территории которых тот или иной маршрут проходит, т.е. получается многоуровневая маркетинговая стратегия.
Разумеется, в каждом регионе может существовать целый ряд разных маршрутов под разные целевые аудитории, но в рекламной кампании, ориентированной на федеральный и международный уровень надо выдвигать один или, максимум, два маршрута. По мере роста осведомленности об этих стартовых маршрутах можно будет расширить ассортимент.
Резюмируя, следует подчеркнуть, что продвижение макрорегиона ориентировано в первую очередь на туриста, чтобы он, вдохновившись красивым видеорядом и эмоциональными описаниями, начал искать более подробную информацию по вариантам путешествий в Сибирь и на Дальний Восток, в т.ч. обращаясь в турфирмы. Что же касается продвижения отдельных маршрутов, то эта работа должна быть нацелена как на потенциальных туристов, так и на турфирмы, которым нужен конкретный турпродукт, готовый к продаже. И это уже другой перечень мероприятий и рекламных активностей, где большую роль играет адресная работа, воркшопы, вебинары и т.п. При этом перечень мероприятий и акценты в продвижении для российского и зарубежного рынков будут разными в силу отличий в требованиях и стереотипах туристов и турфирм.
К сожалению, приходится констатировать, что подавляющее большинство российских турфирм, предлагающих туры по России, начинают активно продвигать те или иные новые маршруты лишь в том случае, если видят спрос со стороны туристов либо мощную рекламную поддержку со стороны региона. Исключения есть, но их мало. Именно поэтому значительные усилия придется потратить на то, чтобы через информационное поле и красивые картинки воздействовать на конечного покупателя турпродукта. На зарубежном рынке, напротив, максимум внимания придется уделить работе с туроператорами.
(Обсуждение маршрута «Восточное кольцо России» проходило в рамках форума «Экотуризм на Байкале», Республика Бурятия, июль 2013 г.)
Конкретика © 2021 Все права защищены