Десять важных мыслей о развитии внутреннего туризма
Автор: Надежда Макатрова
Анализируя усилия по продвижению туристского потенциала, предпринимаемые местными и региональными властями в России, хочется обратить внимание сотрудников администраций и представителей турбизнеса на следующие 10 важных моментов.
1. Прежде чем заниматься продвижением туристических объектов и маршрутов, необходимо убедиться, что у нас действительно есть, что продвигать. Речь идет о наличии турпродукта, который туристам из других регионов по-настоящему интересен и который туристам удобно ПОКУПАТЬ, а турфирмам – ПРОДАВАТЬ. В случае с организованными туристами речь идет о регулярном графике заездов с фиксированной ценой на человека, а не о продаже туров «под запрос» с «плавающими» ценами. Образцы для подражания здесь – Москва, Санкт-Петербург, Казань. Что касается индивидуальных туристов, то вопрос в том, смогут ли гости, приехав самостоятельно, без проблем организовать свой отдых на месте, начиная от ночлега и экскурсионного обслуживания и заканчивая питанием, проживанием, вечерним досугом и ориентировкой на местности. И не надо говорить про уникальность, если на деле уникальности нет.
2. Если говорить о продвижении регионов на федеральном уровне, то рекламировать надо 1-2 маршрута или направления отдыха, которые действительно претендуют на звание бренда региона, а не пару десятков разномастных маршрутов и маршрутиков. Классический пример – Золотое кольцо. И только когда у региона есть устойчивый турпоток по главному маршруту, можно включать в продвижение новые маршруты. Повторюсь: речь идет о продвижении на федеральном уровне. Внутри региона может быть ассортимент туров для «внутреннего потребления», например, в формате выходного дня. Чем масштабнее рынок, тем уже должно быть предложение.
3. Дорога к месту отдыха – это, в глазах туристов, тоже часть турпродукта. По этой причине логистика наряду с самими объектами показа и маршрутами определяет целевую группу для продвижения, каналы продвижения и даже позиционирование турпродукта. Это надо четко понимать, чтобы не строить иллюзий и не тратить напрасно рекламные бюджеты. Хорошая транспортная доступность – это огромное конкурентное преимущество, на котором обязательно нужно делать акцент в продвижении. Не повредит и совместное продвижение территории с перевозчиками, т.к. они также заинтересованы в росте турпотока.
4. Самое эффективное средство продвижения российских регионов и наращивания турпотока – это снижение стоимости перевозки. Пока в России есть монополия на воздушном и железнодорожном транспорте и завышенные тарифы, все усилия по рекламе, брендингу и продвижению отдыха внутри России не приведут к кардинальным переменам в динамике турпотоков. Если, конечно, не вводить запрет на выезд за границу.
5. Нужно быть готовыми к тому, что на потоке всегда появляется халтура, т.е. всегда и везде находятся недобросовестные участники рынка, стремящиеся заработать на уже «раскрученном» маршруте или объекте, демпингуя по цене и резко снижая качество. В результате наработанный имидж маршрута и территории рушится. К сожалению, в отличие от рынка перевозок на рынке туристических услуг антимонопольный комитет ведет чрезмерно активную работу, не давая добросовестным участникам рынка вводить ограничения против халтурщиков и запрещая властям поддерживать те или иные туристические компании. В идеале местные и региональные власти должны ставить отдельной задачей продвижение добросовестных поставщиков туристических услуг на своей территории, но на практике это не работает. Решением могло бы стать создание профессиональных объединений в регионах, возможно, при поддержке РСТ, активная реклама которых хотя бы отчасти осложнила жизнь недобросовестным игрокам рынка. На сегодняшний день есть первый опыт Казани и Республики Татарстан, заключающих специальные соглашения с представителями турбизнеса.
6. Это продолжение пятого пункта. На общероссийском уровне не хватает информации о туроператорах, работающих на прием в регионах. В большинстве случаев туристические компании, заявленные как принимающая сторона, работают на выезд в силу ряда понятных причин: стабильность качества услуг, четкое позиционирование маршрутов, более высокая доходность, проще найти подходящие кадры. По этой причине роль принимающих туроператоров вынуждены брать на себя ТИЦы, музеи, природные парки и туркомплексы. Но информации об этом не хватает, и даже на сайтах профильных министерств и ведомств весьма затруднительно найти данные о ведущих принимающих туроператорах (вновь, увы, вспомним об антимонопольном законодательстве).
7. Продвижение основных региональных маршрутов и объектов показа должно идти в тесной связке с продвижением тех или иных видов туризма как таковых. Легко продавать горнолыжные курорты или пляжный отдых, потому что интерес общества к данным видам туризма высок. Совсем другое дело – этнотуры, экотуризм или агротуризм. Продвигать направление силами одного города, района или даже региона слишком затратно. Здесь должны быть совместные рекламные усилия ряда регионов при поддержке федеральной власти. И этот тот случай, когда можно без оглядки на антимонопольный комитет активно задействовать возможности социальной рекламы. Но реклама новых направлений – это всегда небыстрый процесс.
8. Не нужно создавать и продвигать межрегиональные маршруты ради самих межрегиональных маршрутов. Зачастую их протяженность и транспортная составляющая делают их неконкурентоспособными. Но можно и нужно продвигать макрорегионы в целом, не подразумевая, что турист за одну поездку посетит все субъекты РФ, входящие в конкретный макрорегион. Большой Урал, Великая Волга, Сибирь и Восточное кольцо – это правильные посылы. Нужно только добавить к этому внятное позиционирование, т.е. ответ на вопрос: Что же такое Большой Урал или Великая Волга с позиции туриста? Для чего туда надо ехать?
9. Если говорить о конкретных инструментах продвижения турпродуктов регионов, то на сегодняшний день нужно смещать усилия в интернет-пространство. И по-прежнему остается эффективной красивая телевизионная реклама, репортажи и фильмы на ВЕДУЩИХ ФЕДЕРАЛЬНЫХ телеканалах, т.е. на «Первом», «Россия-1», «НТВ», «Культура». Остальные заметно проигрывают. Пока еще есть возможность показа рекламных роликов в кинотеатрах, но, возможно, вскоре мы получим запрет на такие трансляции (законопроект обсуждается, есть шанс повлиять на решение).
10. Наряду со всем вышеперечисленным есть рекламная макрозадача – продвигать идею отдыха внутри России в целом, т.е. бороться с распространенным стереотипом о том, что в России отдыхают те, у кого нет денег на заграничные курорты или кто не выездной, а также те, кто ездит в путешествия за государственный счет. Это задача для Федерального агентства по туризму и Министерства культуры РФ, решать которую надо не зарубежными выставками и роад-шоу, особенно в свете последних политических событий, а планомерной работой в информационном поле внутри страны и, еще раз повторюсь, борьбой с монополизмом на рынке перевозок.
1. Прежде чем заниматься продвижением туристических объектов и маршрутов, необходимо убедиться, что у нас действительно есть, что продвигать. Речь идет о наличии турпродукта, который туристам из других регионов по-настоящему интересен и который туристам удобно ПОКУПАТЬ, а турфирмам – ПРОДАВАТЬ. В случае с организованными туристами речь идет о регулярном графике заездов с фиксированной ценой на человека, а не о продаже туров «под запрос» с «плавающими» ценами. Образцы для подражания здесь – Москва, Санкт-Петербург, Казань. Что касается индивидуальных туристов, то вопрос в том, смогут ли гости, приехав самостоятельно, без проблем организовать свой отдых на месте, начиная от ночлега и экскурсионного обслуживания и заканчивая питанием, проживанием, вечерним досугом и ориентировкой на местности. И не надо говорить про уникальность, если на деле уникальности нет.
2. Если говорить о продвижении регионов на федеральном уровне, то рекламировать надо 1-2 маршрута или направления отдыха, которые действительно претендуют на звание бренда региона, а не пару десятков разномастных маршрутов и маршрутиков. Классический пример – Золотое кольцо. И только когда у региона есть устойчивый турпоток по главному маршруту, можно включать в продвижение новые маршруты. Повторюсь: речь идет о продвижении на федеральном уровне. Внутри региона может быть ассортимент туров для «внутреннего потребления», например, в формате выходного дня. Чем масштабнее рынок, тем уже должно быть предложение.
3. Дорога к месту отдыха – это, в глазах туристов, тоже часть турпродукта. По этой причине логистика наряду с самими объектами показа и маршрутами определяет целевую группу для продвижения, каналы продвижения и даже позиционирование турпродукта. Это надо четко понимать, чтобы не строить иллюзий и не тратить напрасно рекламные бюджеты. Хорошая транспортная доступность – это огромное конкурентное преимущество, на котором обязательно нужно делать акцент в продвижении. Не повредит и совместное продвижение территории с перевозчиками, т.к. они также заинтересованы в росте турпотока.
4. Самое эффективное средство продвижения российских регионов и наращивания турпотока – это снижение стоимости перевозки. Пока в России есть монополия на воздушном и железнодорожном транспорте и завышенные тарифы, все усилия по рекламе, брендингу и продвижению отдыха внутри России не приведут к кардинальным переменам в динамике турпотоков. Если, конечно, не вводить запрет на выезд за границу.
5. Нужно быть готовыми к тому, что на потоке всегда появляется халтура, т.е. всегда и везде находятся недобросовестные участники рынка, стремящиеся заработать на уже «раскрученном» маршруте или объекте, демпингуя по цене и резко снижая качество. В результате наработанный имидж маршрута и территории рушится. К сожалению, в отличие от рынка перевозок на рынке туристических услуг антимонопольный комитет ведет чрезмерно активную работу, не давая добросовестным участникам рынка вводить ограничения против халтурщиков и запрещая властям поддерживать те или иные туристические компании. В идеале местные и региональные власти должны ставить отдельной задачей продвижение добросовестных поставщиков туристических услуг на своей территории, но на практике это не работает. Решением могло бы стать создание профессиональных объединений в регионах, возможно, при поддержке РСТ, активная реклама которых хотя бы отчасти осложнила жизнь недобросовестным игрокам рынка. На сегодняшний день есть первый опыт Казани и Республики Татарстан, заключающих специальные соглашения с представителями турбизнеса.
6. Это продолжение пятого пункта. На общероссийском уровне не хватает информации о туроператорах, работающих на прием в регионах. В большинстве случаев туристические компании, заявленные как принимающая сторона, работают на выезд в силу ряда понятных причин: стабильность качества услуг, четкое позиционирование маршрутов, более высокая доходность, проще найти подходящие кадры. По этой причине роль принимающих туроператоров вынуждены брать на себя ТИЦы, музеи, природные парки и туркомплексы. Но информации об этом не хватает, и даже на сайтах профильных министерств и ведомств весьма затруднительно найти данные о ведущих принимающих туроператорах (вновь, увы, вспомним об антимонопольном законодательстве).
7. Продвижение основных региональных маршрутов и объектов показа должно идти в тесной связке с продвижением тех или иных видов туризма как таковых. Легко продавать горнолыжные курорты или пляжный отдых, потому что интерес общества к данным видам туризма высок. Совсем другое дело – этнотуры, экотуризм или агротуризм. Продвигать направление силами одного города, района или даже региона слишком затратно. Здесь должны быть совместные рекламные усилия ряда регионов при поддержке федеральной власти. И этот тот случай, когда можно без оглядки на антимонопольный комитет активно задействовать возможности социальной рекламы. Но реклама новых направлений – это всегда небыстрый процесс.
8. Не нужно создавать и продвигать межрегиональные маршруты ради самих межрегиональных маршрутов. Зачастую их протяженность и транспортная составляющая делают их неконкурентоспособными. Но можно и нужно продвигать макрорегионы в целом, не подразумевая, что турист за одну поездку посетит все субъекты РФ, входящие в конкретный макрорегион. Большой Урал, Великая Волга, Сибирь и Восточное кольцо – это правильные посылы. Нужно только добавить к этому внятное позиционирование, т.е. ответ на вопрос: Что же такое Большой Урал или Великая Волга с позиции туриста? Для чего туда надо ехать?
9. Если говорить о конкретных инструментах продвижения турпродуктов регионов, то на сегодняшний день нужно смещать усилия в интернет-пространство. И по-прежнему остается эффективной красивая телевизионная реклама, репортажи и фильмы на ВЕДУЩИХ ФЕДЕРАЛЬНЫХ телеканалах, т.е. на «Первом», «Россия-1», «НТВ», «Культура». Остальные заметно проигрывают. Пока еще есть возможность показа рекламных роликов в кинотеатрах, но, возможно, вскоре мы получим запрет на такие трансляции (законопроект обсуждается, есть шанс повлиять на решение).
10. Наряду со всем вышеперечисленным есть рекламная макрозадача – продвигать идею отдыха внутри России в целом, т.е. бороться с распространенным стереотипом о том, что в России отдыхают те, у кого нет денег на заграничные курорты или кто не выездной, а также те, кто ездит в путешествия за государственный счет. Это задача для Федерального агентства по туризму и Министерства культуры РФ, решать которую надо не зарубежными выставками и роад-шоу, особенно в свете последних политических событий, а планомерной работой в информационном поле внутри страны и, еще раз повторюсь, борьбой с монополизмом на рынке перевозок.
Конкретика © 2021 Все права защищены